מנוע הכנסות: לקוחות, תהליך, אנשים ומידע
Chapter 1
Imported Transcript
בני פלומן (עברית)
שנה טובה לכולם. לפני שמתחילים לדבר על מנוע הכנסות, אני רוצה להגיד שאצלי השנה יש סיבה אישית להתעמק בנושא. אני מחתן שתי בנות, אחת בספטמבר ואחת באוקטובר. אז יש תוכנית עבודה, יש ספקים, ויש כמה אנשים עם דעות מאוד ברורות לגבי כל פרט.
נדב ברקוביץ מכירות
שתי חתונות בחודשיים? המון מזל טוב בני! עכשיו אני מבין למה התעקשת שנקליט פרק על הכנסות. מזל טוב, קודם כול. אתה עוד מצליח לעבוד בין כל ההחלטות האלה?
בני פלומן (עברית)
משתדל. החתונה באוקטובר היא בעשרים ושבעה בחודש, ביום הבחירות. אז אצלנו באותו יום גם הולכים לבחור וגם הולכים לשמוח. אני רק מקווה שאף אחד לא יבקש סבב נוסף על סידורי הישיבה.
איתן שחר- סמנכל כספים
המון מזל טוב, בני! אני לא נכנס לסידורי ישיבה. אני רק מבקש להפריד בין תקציב מאושר לבין תחזית אופטימית של אבא.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
מזל טוב בני! איתן, עוד לא התיישבנו. תן לבן אדם לפחות לקבל מזל טוב לפני שאתה עושה לו ביקורת תקציב.
בני פלומן (עברית)
בגלל זה אתם כאן. ברוכים הבאים למאץ׳ בי טו בי אינסייטס. אני בני פלומן, מייסד ומנכ״ל Match B2B. אנחנו מנהלים שיווק במיקור חוץ לחברות שפועלות בישראל ובשווקים בינלאומיים. במודל שלנו, התגמול מבוסס רק על הכנסות חדשות שנוצרו כתוצאה מהפעילות שלנו. לכן השאלה איך מחברים שיווק להכנסה מעסיקה אותנו בכל החלטה.
בני פלומן (עברית)
איתי נדב ברקוביץ׳, שמביא את זווית המכירות והביצוע מול הלקוחות. אורי רז, שעוסק בתפעול הכנסות, מערכות ודאטה. ואיתן שחר, סמנכ״ל כספים, שיאתגר אותנו על רווחיות ועל הכסף שנשאר בסוף. את מקרה ההמחשה שלנו נציג במפורש כדוגמה.
נדב ברקוביץ מכירות
ושנה טובה גם לכל מי שמקשיב. אני חושב שזו תקופה מצוינת לשיחה הזאת. רגע לפני שכל חברה מבטיחה שבשנה הבאה היא תמכור הרבה יותר.
בני פלומן (עברית)
ולקראת יום כיפור אפשר גם חשבון נפש קטן. כמה פעמים אמרנו השנה שצריך עוד לידים, עוד איש מכירות או מערכת חדשה, בלי לבדוק איפה התהליך באמת נעצר?
נדב ברקוביץ מכירות
אני כבר מרגיש לאן זה הולך. לפעמים באמת חסרים לידים. אני מוכן לחשבון נפש, אבל מבקש לבדוק את העובדות לפני שמחלקים אשמה.
בני פלומן (עברית)
מקובל. וקודם קרדיט חשוב. ההשראה לסדרה שלנו הגיעה מהאזנה לשיחה עם ניר גולדשטיין, לשעבר סמנכ״ל מכירות במאנדיי, בפודקאסט ארלי סטייג׳ עם גיא נבון. ניר עוסק בבניית יכולת מכירה שאפשר להרחיב, ובפרסום שלו על הפרק הוא מזכיר שבעה יסודות. תודה לניר ולגיא על השיחה שהניעה אותי לפתח את הנושא.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
והסדרה שלנו לוקחת את זה לאן?
בני פלומן (עברית)
למנוע ההכנסות כולו. כרגע רצה אצלנו סדרה של שבעה מאמרים, והיום נלך לפי הסדר שלהם. ראשון, מהו מנוע הכנסות. שני, למי מוכרים ואיזה ערך נותנים. שלישי, תהליך מכירה חוזר. רביעי, יצירת הזדמנויות. חמישי, האנשים. שישי, מידע והתקדמות הקונה. שביעי, שימור והרחבה. בכל חלק נכריע שאלה אחת, ובסוף נחבר לתוכנית עבודה. התובנות והדוגמאות כאן הן שלנו, בהשראת השיחה עם ניר.
איתן שחר- סמנכל כספים
וטוב שאתה אומר התנגשויות. כי אפשר לשפר תוצאה במחלקה אחת וליצור עלות במחלקה אחרת. המכירות סוגרות התאמה מיוחדת, השירות צריך לבצע אותה, והתקציב של השירות בכלל נבנה בהנחה שמכרנו מוצר רגיל.
בני פלומן (עברית)
אנחנו בחלק הראשון מתוך שבעה: יש הכנסות, אבל האם יש מנוע? נתחיל מלמעלה, במורכבות ובאתגרים. השאלה שנכריע היא מה החברה צריכה לדעת לעשות שוב, כדי שההצלחה לא תהיה תלויה בכל פעם במאמץ יוצא דופן. אורי, למה בכלל צריך מערכת שלמה?
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
מפני שיש כאן כמה מערכות החלטה שפועלות במקביל. אצלנו יש שיווק, מכירות, אספקה וכספים. אצל הלקוח יש מי שסובל מהבעיה, מי שבודק פתרון, מי שמאשר ומי שיצטרך לחיות עם הבחירה. ההתקדמות של צד אחד לא מבטיחה שהצד השני מתקדם איתו.
נדב ברקוביץ מכירות
ואני מוסיף את התחרות על תשומת הלב. הלקוח יכול להכיר בבעיה, להסכים שהפתרון שלנו טוב, ובכל זאת לבחור להשקיע השנה במשהו אחר. איש המכירות מקבל תשובה חיובית לשאלה הלא נכונה. הוא שאל אם זה מעניין, כשהשאלה היא אם זה מספיק חשוב כדי לפעול.
איתן שחר- סמנכל כספים
וגם זמן. החברה משלמת משכורות ומממנת פעילות עכשיו, אבל ההכנסה עשויה להגיע בהמשך. אם הלקוח צריך גם הטמעה, יש עוד התחייבויות לפני שהקשר נעשה כדאי. לכן יעד מכירות בלי יכולת אספקה ובלי תכנון מזומן הוא תמונה חלקית.
בני פלומן (עברית)
זאת אומרת שמנהל יכול לראות הרבה פעילות, ועדיין לא לדעת אם הוא בונה צמיחה. מבחינתי מנוע הכנסות הוא יכולת ארגונית ללמוד מי קונה, למה הוא קונה, איך מקדמים את ההחלטה שלו ואיך מספקים ערך שמחזיק. ואז לחזור על זה בלי שכל עסקה תדרוש להציל את החברה מחדש.
נדב ברקוביץ מכירות
עם הסתייגות אחת. המילה מנוע עלולה להישמע כאילו בני אדם נכנסים בצד אחד וחוזים יוצאים בצד השני. לקוחות אינם חומר גלם. יש שיקול דעת, קשרים, פחדים ואירועים שלא בשליטתנו. גם מערכת מצוינת לא תייצר ודאות מוחלטת.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
מסכים. המבחן הוא אם אפשר להסביר את התוצאות ולשפר את ההחלטות. אם הצלחנו, מה אפשר לשחזר? אם נתקענו, מה השתנה? ואם אנחנו מבטיחים יותר צמיחה, איזו יכולת נוספת תאפשר אותה? זו רמת חיזוי עם הנחות וגבולות, לא הבטחה לדעת את העתיד.
בני פלומן (עברית)
אני ממקד אותנו במבחן של החלק הראשון: האם יש יכולת שחוזרת על עצמה? מנכ״ל יכול לסגור עסקה גדולה בזכות היכרות אישית. זו הצלחה. עכשיו צריך לשאול מה מזה החברה יודעת לעשות גם כשהוא עסוק בשתי חתונות.
איתן שחר- סמנכל כספים
הנה בדיקה מעשית: האם בתוכנית הצמיחה כתוב מי יעשה מה, או שבין כל שתי שורות מסתתר המשפט ״בני כבר יסתדר״? כי המשפט הזה הוא משאב מוגבל מאוד.
נדב ברקוביץ מכירות
אבל לא הייתי מוציא את המייסד מוקדם מדי. לפעמים הלקוחות רוצים אותו כי יש לו עומק מקצועי שאין עדיין בצוות. צריך להבין מה בדיוק הוא מביא: אמון, אבחון, תמחור, קשר עם הנהלה. רק אז אפשר להחליט מה ללמד ומה להשאיר אצלו.
בני פלומן (עברית)
לפני שנרד לחברה, מי מחזיק את התמונה הכוללת? מנכ״ל יגיד שהוא כבר אחראי על הכול. איך האחריות הזאת נראית בפועל?
איתן שחר- סמנכל כספים
הוא צריך להכריע כשיש התנגשות. למשל, השיווק רוצה להיכנס לשוק חדש, המכירות מבקשות להתמקד בשוק הקיים והאספקה כבר עמוסה. בעל האחריות הכוללת מגדיר עדיפות, מקצה משאבים ובודק אם ההנחות התממשו. הוא לא חייב לבצע כל משימה, אבל ההכרעה לא יכולה להישאר באוויר.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
ונרצה מקום קבוע שבו רואים את הקשרים. אם מבטלים פעילות שיווקית, מה תהיה המשמעות להזדמנויות בהמשך? אם מוכרים יותר, מה יידרש מהאספקה? בדיון הזה צריך להסתכל קדימה, ולא רק להסביר למה החודש נגמר כפי שנגמר.
בני פלומן (עברית)
ההכרעה הראשונה שלנו: בודקים מה החברה מסוגלת לעשות גם בלי התערבות המנכ״ל בכל עסקה, וממנים בעל אחריות לחיבור בין הפעולות. אצלכם, קחו שלוש הצלחות אחרונות ושאלו: מה הצוות יודע לשחזר, מה תלוי באדם אחד ומה עדיין איננו מבינים? עכשיו נבדוק את זה בחברה לדוגמה.
בני פלומן (עברית)
החלק השני הוא בחירת הלקוחות והערך. השאלה: באילו לקוחות נכון לרכז מאמץ, ולמה שיבחרו בנו? נלווה מכאן חברה אחת לאורך כל החלקים. זו דוגמה שבנינו להמחשה, לא לקוח אמיתי ולא נתוני מחקר. חברה ישראלית של שלושים עובדים שמוכרת תוכנה לתכנון תחזוקה במפעלי תעשייה. יש לה שלושה אנשי מכירות, לקוחות בישראל ופעילות ראשונית באירופה. המנכ״ל עדיין נכנס לרוב העסקאות המשמעותיות.
איתן שחר- סמנכל כספים
לפני שנצלול, אני רוצה לשאול שאלה לא נוחה: האם בכלל יש ביקוש מספיק למה שהחברה מוכרת? כי אפשר לבנות תהליך מסודר מאוד סביב הצעה שהלקוחות לא רוצים מספיק. לפעמים הבעיה נמצאת בערך, במחיר או במוצר עצמו. שום ישיבת תיאום לא תפתור את זה לבדה.
בני פלומן (עברית)
בהחלט. לכן גם בבדיקה של מנוע קיים צריך להשאיר את האפשרות הזאת פתוחה. האם הבעיה דחופה? האם הלקוח כבר משלם על פתרון אחר, כולל עבודה ידנית? האם אנחנו מספיק שונים כדי להצדיק מעבר? אם אין לנו תשובות, המשימה הראשונה היא ללמוד. לא להכריז שהבעיה היא רק בביצוע של הצוות.
נדב ברקוביץ מכירות
אבל חשוב להפריד בין ״לא רוצה״ לבין ״לא הצליח להבין״. אם הצגתי תוכנה לתכנון תחזוקה בתור עוד מערכת לניהול משימות, יכול להיות שהלקוח לא ראה את הדבר שבאמת חשוב לו. לכן אני רוצה לשמוע את השיחה עצמה לפני שמסיקים שאין שוק.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
ואני רוצה לשמור גם את שתי האפשרויות. בעיה בהצעה ובעיה באופן שבו מציגים אותה יכולות להיראות דומות בדוח. נבדוק מה הלקוח הבין, מה הוא מנסה לפתור ואיך הוא פועל כיום. כשאין מספיק ראיות, נכתוב שזו שאלה פתוחה. לא נצבע אותה בירוק כדי להתקדם במצגת.
איתן שחר- סמנכל כספים
ועוד מגבלה: לא כל חברה צריכה את אותו מנוע. חברה שמוכרת פרויקטים מורכבים, חברה שמוכרת מנוי וחברה שמספקת רכיב תעשייתי לא מתנהגות אותו דבר. תדירות הקנייה, מרווח הטעות והיכולת להרחיב לקוח שונים. אם נעתיק יעדים ומדדים בלי ההקשר, ניצור החלטות לא מתאימות.
בני פלומן (עברית)
נכון. העקרונות הם להבין לקוח, לקדם החלטה, לספק ערך וללמוד. אבל המבנה צריך להתאים לחברה. זו גם הסיבה שלקחנו השראה מהשיחה עם ניר ולא העתקנו מודל של חברה גדולה לחברה קטנה. אצל שלושים עובדים אותו אדם יכול להחזיק כמה אחריויות. עדיין צריך שיהיה ברור מתי הוא פועל בכל אחת מהן.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
המערכת שלה מרכזת פניות, פגישות והצעות. אבל לא תמיד ברור מי אצל הלקוח אחראי על ההחלטה, מה נדרש כדי להתקדם ומתי עודכן המידע. באתר היא פונה כמעט לכל סוג של מפעל. צוות ההטמעה מקבל הבטחות שונות מלקוח ללקוח.
איתן שחר- סמנכל כספים
וההנהלה רוצה לגדול. לצורך התרגיל, היא שוקלת להכפיל את מספר אנשי המכירות משלושה לשישה. אני רוצה שנחליט אם לאשר את זה. לא תשובה של ״תלוי״ ונלך הביתה. מה בדיוק צריך לברר כדי להחליט?
נדב ברקוביץ מכירות
קודם אני רוצה לראות איפה שלושת האנשים הקיימים משקיעים זמן. אם הם מלאים בהזדמנויות מתאימות ולא מספיקים לטפל בהן, יכול להיות שצריך לגייס. אם הם מבלים ימים ברדיפה אחרי לקוחות לא מתאימים, הכפלת הצוות תכפיל את הרדיפה.
בני פלומן (עברית)
את שאלת הגיוס נשמור לחלק החמישי. כרגע אנחנו בחלק השני, ולכן קודם נכריע באיזה שוק מתמקדים. במקרה שלנו, מה הקשר בין מפעל קטן שבו מנהל האחזקה מחליט, לבין קבוצה בינלאומית שבה צריך אישור מערכות מידע, רכש והנהלה? שניהם תעשייה. אבל דרך הקנייה, עלות המכירה והיכולת שלנו לספק יכולים להיות שונים לגמרי.
נדב ברקוביץ מכירות
בני, כאן אני לא מסכים עם התזמון. חברה קטנה צריכה הכנסות. אם עכשיו תבקש ממנה לצמצם את השוק, היא תשמע ״תוותר על עסקאות״. לפעמים דווקא הלקוח החריג מלמד אותנו איפה נמצאת ההזדמנויות הבאה.
בני פלומן (עברית)
אני לא מציע לסגור את הדלת. אני מציע להחליט איפה משקיעים את רוב המאמץ, ובאיזו מסגרת בודקים חריגים. אם כל פנייה חריגה משנה את המסר, את המוצר ואת התמחור, אנחנו לא באמת בודקים שוק. אנחנו מגיבים למי שדיבר אחרון.
איתן שחר- סמנכל כספים
נדב, אני דווקא רוצה להשאיר מקום לחריג. אבל עם מחיר גלוי. נניח שהעסקה דורשת חודש עבודה מיוחד מצוות ההטמעה. מי מאשר את החודש הזה, ומה נדחה בגללו? אם ההנהלה מבינה ומחליטה שזה ניסוי אסטרטגי, בסדר. אל תקראו לזה עסקה רגילה.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
ואפשר ללמוד לפני שבוחרים. נבחן לקוחות קיימים לפי סוג הבעיה, דרך ההגעה, משך ההחלטה, מאמץ ההטמעה והשימוש בפועל. נדבר גם עם לקוחות שלא קנו. ייתכן שהלקוחות שנראים קטנים יותר על הנייר הם אלה שמפיקים ערך מהר וקל יותר לשרת אותם.
נדב ברקוביץ מכירות
רק אל תסיק מזה שהגדולים לא מתאימים. אולי איש המכירות שטיפל בהם היה חדש, או שהמוצר היה פחות בשל. צריך לשאול מה הסיבה לתוצאה, לא רק לסדר את התוצאות בטבלה.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
מקבל. נחפש דפוס, ואז נבדוק הסברים חלופיים. גם מספר קטן של עסקאות מוצלחות לא מוכיח שמצאנו נוסחה. הוא נותן כיוון לבדיקת המשך.
בני פלומן (עברית)
אז החלטת העבודה שלנו היא לבחור תחום צר מספיק כדי ללמוד. למשל, מפעלי מזון עם כמה קווי ייצור וצורך ברור בשיפור התחזוקה המתוכננת. זו השערה בתוך הדוגמה. נבדוק אותה מול לקוחות, מול יכולת המוצר ומול הכלכלה. מכאן בונים הצעת ערך שאפשר להסביר בלי לפתוח רשימת תכונות.
נדב ברקוביץ מכירות
מה אתה אומר למנהל המפעל בפנייה הראשונה?
בני פלומן (עברית)
אני מתחיל בשאלה אם הוא מצליח לתכנן את התחזוקה בלי שהטיפול בתקלות ישבש שוב ושוב את סדר העבודה. אם זו בעיה אצלו, נבדוק את ההשלכות ואת התהליך הקיים. לא אבטיח חיסכון באחוז מסוים לפני שיש לנו בסיס לחשב אותו.
איתן שחר- סמנכל כספים
ומול מנהל הכספים של אותו מפעל תצטרכו להסביר גם את עלות המעבר, את זמן העובדים ואת ההנחות בחישוב. אותו מוצר, אבל כל בעל תפקיד צריך להכריע שאלה אחרת. זה בדיוק החיבור בין המאמר על בחירת הלקוחות לבין תהליך המכירה.
בני פלומן (עברית)
עוד שאלה לפני שמתקדמים. איך נדע שהמיקוד שבחרנו שגוי? אני רוצה גם תנאי לשינוי כיוון, לא רק הצדקה להחלטה שלנו.
נדב ברקוביץ מכירות
אם בשיחות עם מפעלי המזון מתברר שהבעיה קיימת אבל לא מצדיקה מאמץ, נבדוק למה. אולי פגשנו תפקיד לא מתאים, אולי ההצעה לא ברורה, ואולי באמת יש עדיפות אחרת. נרצה לשמוע גם מה הלקוחות עושים במקום לקנות, ולא רק למה הם דחו אותנו.
איתן שחר- סמנכל כספים
ואם גם מי שקונה דורש התאמות שלא ניתן לספק באופן סביר, זו סיבה לבחון מחדש את הבחירה. לא כל לקוח משלם מוכיח שמצאנו שוק מתאים. צריך לבדוק אם אפשר לשרת עוד לקוחות כאלה בלי לשנות בכל פעם את כל החברה.
בני פלומן (עברית)
נחדד את המחיר של המיקוד. בתוך הדוגמה שלנו מגיע מפעל שאינו בקהל שבחרנו. הוא מוכן לשלם, אבל דורש פיתוח מיוחד שיעכב הטמעות שכבר התחייבנו להן. נדב, אתה לוקח את העסקה?
נדב ברקוביץ מכירות
לא בתנאים האלה. הייתי בודק אם אפשר להציע את הפתרון הקיים או מועד מאוחר יותר. אם הוא מתעקש על התאמה ועל מועד שאין לנו דרך לעמוד בו, אוותר. אבל אני רוצה שההנהלה תעמוד מאחוריי כשההחלטה הזאת משאירה חור ביעד.
איתן שחר- סמנכל כספים
מקבל. זו החלטה ניהולית עם מחיר, ולכן נעדכן גם את התוכנית. לא נדרוש מהמוכר לוותר ואז נעניש אותו על אותה עסקה. אם רוצים בכל זאת לפתח כיוון חדש, צריך לאשר במפורש את המשאבים ואת ההשלכות.
בני פלומן (עברית)
ההחלטה בחברה שלנו: מתמקדים במפעלי המזון שבחרנו לבדיקה, ומוותרים כרגע על התאמה שפוגעת בהתחייבויות קיימות. השאלה אליכם: אילו עסקאות הייתם מפסיקים לרדוף אחריהן, אילו חישבתם גם את מה שהן דוחות ומעמיסות? זו המשמעות המעשית של בחירת לקוחות.
בני פלומן (עברית)
החלק השלישי: איך הופכים הצלחה של מוכר טוב לשיטת עבודה שהצוות יכול לבצע? נדב, נתחיל בצומת מעשי. איש המכירות עשה הדגמה, הלקוח אמר ״מרשים״ וביקש הצעה. מה עושים עכשיו, ומה צריך לברר לפני שמתקדמים?
נדב ברקוביץ מכירות
אני שואל למה הוא צריך את ההצעה ומה יעשה איתה. האם הוא משווה ספקים, מבקש תקציב או מנסה להבין סדר גודל? מי עוד צריך להיות מעורב? ומה חסר לו כדי להחליט אם להמשיך? בקשה להצעה יכולה להיות התחלה רצינית, ויכולה להיות דרך מנומסת לסיים פגישה.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
וזה המקום שבו מערכת עלולה לייצר אשליה. איש המכירות מסמן ״נשלחה הצעה״, והעסקה עוברת לשלב מתקדם. אבל אולי רק אנחנו התקדמנו. צריך להבחין בין הפעולה שלנו לבין משהו שהלקוח עשה או אישר.
בני פלומן (עברית)
זה החיבור לבַּיֶיר מוֹמֶנְטוּם, התקדמות הקונה. מי מתקדם, במה הוא מתקדם, ומה צריך לקרות עכשיו. יש לזה גם עוגן מחקרי. גרטנר מתארת את הקנייה העסקית כתהליך שאינו מתקדם בסדר קבוע. לקוחות חוזרים למשימות כמו הגדרת הבעיה, בדיקת פתרונות ובניית הסכמה בתוך הארגון.
נדב ברקוביץ מכירות
וזה קורה גם אחרי הדגמה מוצלחת. פתאום נכנס מנהל מערכות המידע, והדיון חוזר לשאלה אם בכלל כדאי להשתמש במערכת חיצונית. מבחינתי לא איבדנו בהכרח את העסקה. גילינו שאלה שלא טיפלנו בה.
בני פלומן (עברית)
את הציון במערכת והתחזית נבדוק בחלק השישי. עכשיו נשארים בשיטת העבודה: נדב, איך נראה צעד הבא טוב במקרה שלנו?
נדב ברקוביץ מכירות
מנהל האחזקה מזמין את מנהל הייצור לשיחה על הבעיה, ומסכים להביא נתונים שיעזרו לבחון אותה. אנחנו מצידנו מגיעים עם שאלות ומסגרת בדיקה. יש מטרה לפגישה, משתתפים רלוונטיים ואחריות משני הצדדים. זה שונה מ״אשלח לך חומר ונשתמע״.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
רגע, אני רוצה לדייק. עצם ההסכמה לפגישה היא ראיה מוגבלת. אחרי הפגישה צריך לבדוק מה התברר. האם הבעיה מוסכמת? האם יש בעלים לבדיקה? האם הלקוח מסוגל להקצות זמן? גם יומן מלא יכול להסתיר תהליך שלא מתקדם.
נדב ברקוביץ מכירות
אורי, אם היית מגיע לחתונה, היית בודק אם החתן אישר את השלב במערכת.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
רק אם מישהו כבר הכניס את האירוע לתחזית בלי לשאול אותו.
בני פלומן (עברית)
אני משאיר את מערכת החתונות מחוץ לדיון. אבל זו נקודה חשובה: תהליך חוזר צריך לעזור לאנשים לשאול שאלות טובות ולזהות פערים. אם הוא רק מוסיף שדות למילוי, הוא לא עשה את העבודה.
נדב ברקוביץ מכירות
והוא צריך להתאים לסוג העסקה. לא אבנה תהליך רכש תאגידי בשביל עסקה קטנה שבה אדם אחד מוסמך להחליט. לעומת זאת, בעסקה מורכבת אי אפשר להתנהג כאילו התלהבות של איש קשר אחד מספיקה. השיטה משותפת, העומק משתנה.
איתן שחר- סמנכל כספים
זה גם עניין של עלות. אם כל עסקה קטנה דורשת את המנכ״ל, מהנדס ומנהל כספים, צריך לבדוק את מודל השירות והמכירה. לא בטוח שהמחיר יכול לשאת את התהליך שבנינו.
נדב ברקוביץ מכירות
בואו נעשה את זה ממש בשיחה. אני איש המכירות, ובני הוא מנהל האחזקה. בני, ראנו את ההדגמה. מה צריך לקרות כדי שתוכלו לבדוק את המערכת אצלכם?
בני פלומן (עברית)
אני צריך לדבר עם מנהל הייצור. הוא חושש שזה יוסיף עבודה לצוות. תשלח לי הצעה, ואני אנסה לקדם.
נדב ברקוביץ מכירות
אני יכול לשלוח מסגרת מחיר. כדי שתוכל לבדוק איתו את החשש, אולי נקיים שיחה קצרה על העבודה שתידרש? נבין מה צריך להזין, מי יעשה את זה ואיך בודקים אם זה עוזר. האם הוא מוכן לבדיקה כזאת?
בני פלומן (עברית)
אני לא יודע. הוא כרגע עסוק בעמידה בהזמנות. מבחינתו התחזוקה היא בעיה שלי.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
הנה מידע ששינה את המצב. זה כבר לא רק ״מחכים להצעה״. יש מחלוקת על חשיבות הבעיה ועל מי נושא במאמץ. במערכת צריך לשקף את זה. הפעולה הבאה היא לברר אם יש בסיס משותף לבדיקה, לא לשלוח תזכורת חתימה.
איתן שחר- סמנכל כספים
ואני רוצה שהמוכר ישאל גם אם התזמון מתאים. יכול להיות שמנהל הייצור צודק מבחינתו, ועכשיו המעבר מסוכן מדי. אל תנסו לנצח כל התנגדות. לפעמים צריך לתכנן חלון אחר או להקטין את היקף הבדיקה.
נדב ברקוביץ מכירות
אני מסכים, אבל לא מנחש בשמו. אשאל את מנהל האחזקה אם אפשר לברר יחד מתי תהיה אפשרות מעשית, ומה צריך להכין עד אז. אם אין נכונות לשום בירור, אעדכן את הציפייה מהעסקה. אני לא צריך עימות עם הלקוח כדי לקבל תשובה ישרה.
בני פלומן (עברית)
ועכשיו תראו איך השיווק נכנס. אפשר להכין חומר שמסביר למנהל הייצור מה כוללת בדיקה מוגבלת, מה היא דורשת ומה היא לא דורשת. צוות ההטמעה צריך לאשר שזה אכן אפשרי. כך התוכן פותר שאלה שעלתה בעסקה, וההבטחה נשענת על יכולת אמיתית.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
וגם נלמד אם זו שאלה שחוזרת בעוד מפעלים מהסוג שבחרנו. אם כן, נטפל בה מוקדם יותר. אולי כבר באתר, אולי בשיחה הראשונה. זה מנגנון למידה קטן: שאלה מהשטח משנה חומר ותהליך, ואז בודקים אם נוצרה יותר בהירות.
בני פלומן (עברית)
נדב, אני רוצה שהמאזין יוכל לבדוק מחר אם התהליך שלו באמת ניתן ללימוד. מה אתה מבקש לראות אצל שני מוכרים שונים?
נדב ברקוביץ מכירות
את אותה בהירות לגבי הבעיה, המשתתפים והשלב הבא. הם לא צריכים להשתמש באותן מילים. אחד יכול להיות שקט והשני נמרץ. אבל אם אחד בירר מי מחליט והשני הסתפק בהתלהבות מההדגמה, יש פער בשיטה. הייתי עובר איתם על שיחה ומבקש שיסבירו את ההחלטה שלהם.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
וגם על עסקה שלא נסגרה. הצלחה עלולה להסתיר טעויות, וכישלון לא בהכרח אומר שהתהליך היה לקוי. חשוב לבדוק מה היה ידוע בזמן ההחלטה. אחרת נלמד אנשים להצדיק תוצאות בדיעבד במקום לשפר שיקול דעת.
בני פלומן (עברית)
ההחלטה בחלק השלישי: לפני הצעה מפורטת, המוכר שלנו יברר למה היא נדרשת, מי ישתמש בה ומה הצעד המוסכם הבא. אם נדרש מחיר ראשוני, אפשר לתת מסגרת בלי להציג אותה כהתקדמות מוכחת. אצלכם, פתחו הצעה אחת שממתינה ובדקו: מי אצל הלקוח אמור לעשות איתה מה?
בני פלומן (עברית)
אנחנו בחלק הרביעי: איך מייצרים זרם של הזדמנויות מתאימות, ומי אחראי עליהן? כאן נחבר שיווק, פיתוח מכירות, תוכן ושותפים. נדב, מה צריך להגיע אליך כדי שתוכל להפעיל את התהליך שבנינו?
נדב ברקוביץ מכירות
הקשר. אני רוצה לדעת למה פנינו, מה הלקוח אמר ומה עדיין לא ביררנו. תן לי רצף אחד מתחילתו, בני, כדי שנראה איפה בדיוק כל אחד נכנס.
בני פלומן (עברית)
נמשיך במפעל המזון שבדוגמה. השיווק מזהה בפרסום פומבי שהמפעל מוסיף קו ייצור. זה מצדיק בדיקה אם ניהול התחזוקה נעשה מורכב יותר. זו השערה, לא ידיעה שיש בעיה. איש פיתוח המכירות פונה למנהל האחזקה ושואל: כשנוסף קו, איך אתם נערכים לתכנון התחזוקה שלו?
איתן שחר- סמנכל כספים
ולמה שלא פשוט תשלח לו הזמנה להדגמה?
בני פלומן (עברית)
כי עוד לא ברור אם יש צורך או עניין. נניח שהוא עונה שהנושא רלוונטי, אבל כרגע מתמקדים בעלייה לייצור. אפשר להציע מסמך קצר: מה כדאי להכין לפני בדיקת מערכת תחזוקה בקו חדש. תוכן שעונה למצב שהוא תיאר, בלי להבטיח תוצאה שלא בדקנו.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
ומה אתה מתעד? את העובדה שהמפעל מתרחב בנפרד מהתשובה של מנהל האחזקה. כותבים גם את המקור ואת התאריך. ההרחבה היא איתות; התשובה היא מידע מהלקוח. אסור לחבר אותם אוטומטית למסקנה שיש עסקה.
נדב ברקוביץ מכירות
נניח שהוא מבקש את המסמך. מתי אתה מעביר אותו אליי?
בני פלומן (עברית)
לא מעצם הבקשה. בדוגמה שלנו הוא חוזר ושואל אם אפשר לבדוק את המערכת בלי להעמיס הזנת נתונים על הצוות. איש פיתוח המכירות מברר באיזה קו מדובר, מה קורה כיום ומי צריך להשתתף בבדיקה. כשיש התאמה, בעיה שהלקוח אישר ונכונות לשיחת בירור, הוא מתאם איתך שיחה.
נדב ברקוביץ מכירות
ואני מקבל את ההתכתבות, את השאלה על הזנת הנתונים ואת מה שעדיין חסר. אפתח כך: הבנתי שאתם רוצים לבדוק את הקו החדש, אבל חוששים מהעבודה שתידרש. בואו נתחיל דווקא מזה. הלקוח לא צריך לספר מחדש את כל הסיפור.
איתן שחר- סמנכל כספים
ומה אם הוא ביקש את המסמך ופשוט נעלם? אתם ממשיכים לספור אותו בתור הזדמנות?
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
לא כהזדמנות מכירה שנבדקה. אפשר להמשיך קשר במידה שמתאימה למה שסוכם, אבל לא להכניס לתחזית. אם ביקש לחזור אחרי העלייה לייצור, מתעדים מועד והקשר. פתיחת מייל לבדה אינה אישור לצורך, לתקציב או להחלטה.
בני פלומן (עברית)
ואחרי השיחה, נדב מחזיר משוב: מתאים ומתקדם, מתאים אבל התזמון רחוק, או לא מתאים, עם הסיבה. מנהל השיווק בודק אם צריך לשנות את הקהל, המסר או החומר. כך הרצף נסגר, והפנייה הבאה נהיית מדויקת יותר.
איתן שחר- סמנכל כספים
ומה עם שותפים? דיברנו על שיווק ומכירות, אבל במפעל בחו״ל יכול להיות שמישהו מקומי כבר זוכה לאמון. למה שהחברה הישראלית תנסה לפתוח כל דלת לבד?
נדב ברקוביץ מכירות
זו אפשרות טובה לבדיקה. למשל, חברת שירות שמכירה את המפעל ויכולה לשלב את הפתרון. אבל צריך לברר מה יוצא לה מזה, מי מסביר את המוצר, מי מנהל את המכירה ומי תומך בלקוח. הסכם חתום עם שותף לא מבטיח שהוא יתחיל למכור מחר.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
וגם כאן צריך להחליף מידע. אם השותף אומר ״יש עניין״, נרצה להבין מה עומד מאחורי זה. מי האדם, איזו בעיה נבדקת ומה הצעד הבא. נשמור גם מי הביא את ההזדמנות ומי פיתח אותה, כדי שלא נהפוך הצלחה משותפת לוויכוח על קרדיט.
איתן שחר- סמנכל כספים
אני רוצה לבדוק גם את ההבטחה של ״יציאה לאירופה״. זו לא החלטה אחת. באיזו מדינה מתחילים, באיזו שפה נותנים תמיכה ומה החברה מסוגלת לספק מרחוק? אם נבטיח ללקוח זמינות שאנחנו לא יכולים לתת, יצירת ההזדמנות תהיה החלק הקל של הבעיה.
נדב ברקוביץ מכירות
נכון, ובבחירת שותף אני רוצה יכולת אמיתית מול הקהל שבחרנו. לא רק לוגו או רשימת קשרים. נתחיל בהזדמנות שאפשר לעבוד עליה יחד, נראה איך הוא מברר צורך ואיך אנחנו עונים. כך אפשר ללמוד את שיתוף הפעולה לפני שמכריזים על רשת עולמית.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
ונפריד בדוחות בין מסלולים. לקוח שהגיע דרך שותף שמכיר אותו שנים אינו זהה ללקוח שהגענו אליו בפנייה ראשונה. אם נערבב הכול, נתקשה לדעת איזה מסלול אפשר לשחזר ומה דרוש כדי להרחיב אותו.
בני פלומן (עברית)
איתן, אם צריך לבחור עכשיו בין עוד תוכן לבין עוד פנייה יזומה, איך נמנעים מהחלטה לפי הטעם האישי של המנכ״ל?
איתן שחר- סמנכל כספים
שואלים איפה חסרה יכולת. אם אין מספיק שיחות עם הקהל המתאים, נבחן דרך להגיע אליו. אם יש שיחות אבל הלקוחות לא מבינים איך להתקדם, ייתכן שחסר חומר שעוזר להם להחליט. התקציב צריך לשרת את הבעיה שבחרנו, עם בדיקה של התוצאה.
בני פלומן (עברית)
ההחלטה בחלק הרביעי: נפעיל בחברה את הרצף הזה, עם בעלים בכל מעבר: איתות לבדיקה, פנייה, תוכן מועיל, בירור, שיחת מכירה ומשוב. אצלכם, בחרו פנייה אחת ובדקו אם אפשר לשחזר את הרצף שלה. אם חסר הקשר באמצע, שם מתחילים לתקן.
בני פלומן (עברית)
עברנו ארבעה חלקים. עכשיו החמישי: מתי עוד אנשים באמת יוסיפו הכנסות? נחזור לשאלה שהשארנו פתוחה בחברה שלנו: להכפיל משלושה לשישה אנשי מכירות. איתן, מה צריך להצדיק את ההחלטה הזאת?
איתן שחר- סמנכל כספים
לא את ההכפלה כרגע. אבל גם לא מקפיא הכול עד שתביאו לי שלמות. אני מבקש בדיקה קצרה של עומס העבודה ושל ההזדמנויות, ואז החלטה על התפקיד שחסר. יכול להיות שהבעיה בכלל יושבת בהכנה להדגמות או בהטמעה, ולא במספר האנשים שסוגרים.
נדב ברקוביץ מכירות
אני רוצה להתנגד לחלק הראשון. גיוס והכשרה לוקחים זמן. אם נחכה עד שהעומס יהיה בלתי נסבל, נתחיל מאוחר. צריך לבדוק גם את מה שצפוי להיכנס, לא רק את מה שכבר על השולחן.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
נכון, אבל נפריד בין עבודה שכבר קיימת לבין ציפייה לפעילות חדשה. אפשר לבנות תרחיש: אם מסלול הפנייה שבודקים ייצר הזדמנויות מתאימות, איזו קיבולת נצטרך? ונגדיר מראש מה צריך לראות כדי לפתוח גיוס. כך לא מתחילים לחשוב על זה ברגע האחרון.
בני פלומן (עברית)
בואו נכריע בין שתי האפשרויות: חסרה קיבולת או חסרה יכולת? במקרה שלנו אולי איש המכירות מבלה שעות בתיאום עם המנכ״ל, כי אין מסגרת ברורה להצעה. עובד נוסף יקבל בדיוק את אותה תלות. צריך גם לפנות למנכ״ל זמן ללמד את מה שרק הוא יודע כרגע.
נדב ברקוביץ מכירות
ופה אני חוזר לכוכבים. הייתי מקשיב לשיחות טובות, בודק אילו שאלות נשאלו ומה גרם ללקוח להבין את הערך. בונה תרגול סביב מצבים אמיתיים. אחר כך המנהל מקשיב, נותן משוב ובודק שינוי. מצגת הכשרה בלי ליווי לא תראה לנו אם היכולת נבנתה.
איתן שחר- סמנכל כספים
ומה קורה אם תגמלת את העובד רק על חתימה? הוא למד היטב לשאול, אבל בסוף החודש המסר הניהולי הוא ״תסגור בכל מחיר״. גם את התמריץ צריך לבדוק, במיוחד כשיש הנחות והתחייבויות חריגות.
נדב ברקוביץ מכירות
מסכים, בתנאי שלא מטילים עליו אחריות לדברים שאין לו שליטה עליהם. אם החברה איחרה באספקה, אי אפשר אוטומטית להפוך את זה לכישלון אישי של המוכר. בונים כללים ברורים למכירה תקינה, ולצידם אחריות ברורה לאספקה.
בני פלומן (עברית)
אני רוצה שנישאר עוד רגע באנשים. נניח שהחלטנו לגייס איש מכירות אחד. איך נראה החודש הראשון שלו, כדי שלא נזרוק אותו לתוך אותה תלות במנכ״ל?
נדב ברקוביץ מכירות
הוא צריך להבין את בעיית הלקוח, לצפות בשיחות ובתהליך ההטמעה, ואז לתרגל שיחת בירור ולקבל משוב. לפני שהוא מבטיח משהו, שידע מה החברה מסוגלת לספק וממי מקבלים אישור לחריגה. אפשר להכניס אותו בהדרגה לשיחות אמיתיות, עם מנהל שמקשיב ועוזר.
איתן שחר- סמנכל כספים
ומה אתה בודק בסוף החודש? הרי ייתכן שעוד לא הייתה לו אפשרות לסגור עסקה.
נדב ברקוביץ מכירות
האם הוא מזהה לקוח מתאים, מברר צורך ומסכים על צעד הבא. האם הוא יודע מתי להזמין מומחה ומתי להגיד שאינו יודע. נבדוק גם עבודה בפועל, לא רק מבחן על המוצר. את ציפיית ההכנסות צריך להתאים לזמן ההכשרה ולמחזור המכירה.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
ואם הוא מתקשה, נרצה לדעת במה. ידע מקצועי, ניהול שיחה, היקף ההזדמנויות או תמיכה פנימית. ״הוא לא מביא תוצאות״ לא מספיק כדי לבחור בין אימון, שינוי תפקיד או שינוי תהליך.
בני פלומן (עברית)
ומי מפנה זמן לכל זה? כי אם מנהל המכירות ממשיך עם אותו עומס ומוסיפים לו עובד, ההכשרה עלולה להישאר ברשימת הכוונות.
איתן שחר- סמנכל כספים
בדיוק. באישור הגיוס צריך להביא בחשבון גם זמן ניהול וליווי. אני רוצה לראות מי עושה זאת ומה מפנים לו. אחרת אישרנו שכר לעובד בלי להקצות את התנאים שבהם יוכל להצליח.
בני פלומן (עברית)
ההחלטה בחברה שלנו: דוחים כרגע את ההכפלה לשישה מוכרים. קודם מנהל המכירות מפנה זמן לליווי ומסדיר עם המנכ״ל את ההצעות וההדגמות. אם לאחר מכן הזדמנויות מתאימות ממתינות בגלל עומס, נפתח גיוס למוכר נוסף עם תוכנית קליטה. אצלכם, איזה עומס ייעלם עם העובד החדש, ואיזה פשוט יעבור גם אליו?
בני פלומן (עברית)
החלק השישי: איך יודעים מה באמת מתקדם? בחלק השלישי הגדרנו את שיטת המכירה. עכשיו נבדוק איך המידע משקף אותה ומשנה החלטות. נחזור ללקוח שהדגמה הצליחה אצלו, אבל אישור מערכות המידע שלו עדיין לא התחיל. איתן, מה זה עושה לתחזית?
איתן שחר- סמנכל כספים
אבל מבחינת התחזית, השתנה משהו. אם אישור כזה עוד לא התחיל, למה הכסף מופיע בחודש הבא? אני לא מבקש להעניש את איש המכירות על מידע חדש. אני מבקש שהמידע החדש ישנה את התוכנית.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
זה המתח שאנחנו בודקים בחלק הזה: המערכת אומרת שמונים אחוז, והקונה עוד אומר ״לא עכשיו״. שמונים האחוזים כאן הם דוגמה לציון במערכת, לא נתון מחקרי. אם אין בסיס היסטורי מתאים לציון, הוא עלול לתת תחושת דיוק שאין לנו.
בני פלומן (עברית)
אורי, תן לנו את המידע הבסיסי שחייב להיות מול העיניים לפני שמדברים על בינה מלאכותית.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
מה הלקוח מנסה להכריע, מי צריך להיות מעורב, איזו ראיה להתקדמות יש לנו, מה החסם ומה הוסכם לעשות ומתי. אם משהו לא ידוע, מסמנים שחסר מידע. ליד כל עדכון צריך מקור ותאריך, כדי להבחין בין עובדה ישנה לבין מצב נוכחי.
בני פלומן (עברית)
עכשיו יש בסיס. איך הבינה המלאכותית עוזרת לנו לעבוד איתו?
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
אפשר להשתמש בה כדי לארגן חומר משיחות, לאתר שאלות פתוחות ולהציע את הצעד הבא. אבל היא מנתחת את המידע שהכנסנו. אם המידע לא מדויק או חסר, גם ההמלצה שלה תהיה חסרת בסיס.
בני פלומן (עברית)
לסיכום הפרק: דיברנו היום על חיבור מנוע ההכנסות מקצה לקצה. מבחירת הלקוחות והערך, דרך שיטת המכירה ויצירת ההזדמנויות, ועד ניהול האנשים והמידע. המפתח אינו עוד כלי או עוד קמפיין, אלא היכולת ליצור תהליך שחוזר על עצמו ומייצר צמיחה עקבית.
נדב ברקוביץ מכירות
והכי חשוב: לקחת את התובנות האלה ולבדוק מה קורה אצלכם בשטח, כבר מחר בבוקר. לא לחכות לתוכנית השנתית הבאה.
איתן שחר- סמנכל כספים
וכמובן, להסתכל על המספרים בעיניים פקוחות ולהבחין בין ציפיות להכנסות בפועל.
- CRM+DATA +REVENUE אורי רז
תודה רבה לכולם, וניפגש בפרקים הבאים של מאץ׳ בי טו בי אינסייטס.
בני פלומן (עברית)
תודה שהייתם איתנו, שנה טובה ולהשתמע!