מיתוג חכם לחברות קטנות: פחות לוגו, יותר מיקוד
איך חברה קטנה בונה מותג בלי להתנהג כמו תאגיד ובלי תקציב של תאגיד? בפרק הזה דפנה כהן, בני פלומן ונלי גרניצקי מפרקים את התפיסות השגויות על מיתוג ב-B2B ומציגים תוכנית מעשית ל-90 יום.
Chapter 1
אשליות המיתוג של חברות קטנות
דפנה כהן שיווק בינלאומי
טוב, אני רוצה להתחיל ממשפט שאני שומעת כמעט בכל חברת B2B קטנה: "מיתוג זה נחמד, אבל כרגע אני צריך לידים". ובדרך כלל מגיע גם המשפט הבא: "כשנהיה גדולים, נעשה מותג". בני, אתה קונה את זה?
בני פלומן (עברית)
אני מבין מאיפה זה בא, אבל לא. כי גם כשאתה לא משקיע במותג, נוצר לך מותג. פשוט נוצר מותג במקרה. אולי זוכרים אותך בתור החברה הזולה, אולי בתור החבר'ה הטכניים שקשה להבין, ואולי בכלל לא זוכרים אותך.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
רגע, אבל בוא לא נבהיל עכשיו כל מנכ"ל קטן עם "מיתוג". הוא שומע את המילה הזאת ורואה משרד מפונפן, סדנת ערכים של יומיים ולוגו במאה אלף שקל.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
אגב, עוד לפני שהתחלנו נלי הודיעה שהמזגן באולפן הוא דוגמה למותג שלא מקיים הבטחה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
כתוב עליו שמונה עשרה מעלות. בפועל אנחנו באוגוסט בתל אביב. זה לא פער טכני, זו הפרת הבטחת מותג.
בני פלומן (עברית)
לפחות קיבלנו דוגמה לפתיחה בחינם. ובדיוק בגלל זה צריך את השיחה הזאת.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
אז היום אנחנו בודקים איך חברה קטנה בונה מותג בלי להתנהג כמו תאגיד ובלי תקציב של תאגיד. מה באמת חייבים לעשות, על מה לא לבזבז כסף, איך הבינה המלאכותית משנה את המשחק, ואיך יודעים אם המותג בכלל עובד.
בני פלומן (עברית)
ואנחנו גם נבנה פה תוכנית אמיתית לתשעים יום. לא רשימת סיסמאות.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
מצוין. כי אם בסוף תגיד לי "תהיו עקביים ותביאו ערך", אני קמה והולכת.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
איום נרשם. אני דפנה כהן, מומחית לבניית תשתיות שיווק ומכירות לחברות בינלאומיות. איתי בני פלומן, אסטרטג צמיחה B2B ומייסד Match B2B, ונלי גרניצקי, מומחית Performance Marketing ופרסום ממומן. אתם על MATCH B2B INSIGHTS, הפודקאסט על שיווק, מכירות וצמיחה בחברות B2B.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
בני, תגדיר מותג בלי להשתמש במילים "חזון", "DNA" ו"חוויה הוליסטית".
בני פלומן (עברית)
מרטי ניומאייר, מחבר The Brand Gap והספר Zag, ניסח את זה בצורה מצוינת: המותג אינו מה שהחברה אומרת על עצמה, אלא מה שאנשים אומרים עליה. בעולמות B2B אני מוסיף: מה הלקוח זוכר עליך כשהבעיה מתעוררת והשם שלך אינו מול העיניים שלו.
Chapter 2
מנגנון הפיצוח בתקציב זעום
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
כלומר, אם מנהלת תפעול אומרת "אנחנו מאבדים שעות על תכנון ידני", והיא חושבת מיד על חברה מסוימת, החברה הזאת עשתה עבודה.
בני פלומן (עברית)
נכון. ביירון שארפ, בספר How Brands Grow, קורא לזה זמינות מנטלית. המחקר של מכון ארנברג באס מראה שמותגים צומחים בעיקר דרך חדירה ליותר קונים, לא רק דרך הפיכת הלקוחות הקיימים למעריצים. כדי לצמוח צריך להיות קל לחשוב עליך וקל לקנות ממך.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
קל לחשוב עליך זו הזמינות המנטלית. קל לקנות ממך זו הזמינות הפיזית.
בני פלומן (עברית)
בדיוק. בעולמות B2B זמינות פיזית אינה מדף בסופר. היא אומרת שיש אתר ברור, אפשר למצוא איש קשר, יש שותף במדינת היעד, תהליך הרכש אפשרי, והלקוח מבין מה הצעד הבא.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
רגע, אבל אם כולם רק צריכים להיות זכירים וזמינים, איפה הבידול? כי אני שומעת מזה "תהיו מפורסמים", וזה לא עוזר לחברה עם עשרים עובדים.
בני פלומן (עברית)
זו מחלוקת אמיתית בעולם המיתוג. שארפ מדגיש זמינות וזיהוי. Kantar מדגישה גם שונות בעלת משמעות. במאגר שלה, שמבוסס על מיליארדי נקודות מידע צרכניות, היא מצאה שתפיסת שונות בעלת משמעות מסבירה חלק גדול מאוד מכוח התמחור של מותג. צריך להיזהר ולא להעתיק יחס מספרי משוק צרכני לכל חברת B2B, אבל העיקרון מסחרי מאוד: זכירות מכניסה אותך לרשימה. ערך נתפס נותן לך סיכוי להגן על המחיר.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
אז יש פה שתי שאלות שונות: האם זוכרים אותי, והאם יש סיבה לבחור בי.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
והרבה חברות עונות רק על השנייה. הן כותבות עשרים יתרונות במצגת, אבל אף אחד לא זוכר מי אמר אותם.
בני פלומן (עברית)
בדיוק. ג'ני רומניוק, בספר Building Distinctive Brand Assets, אומרת שנכס מותג צריך לעמוד בשני מבחנים: כמה אנשים מזהים אותו, ועד כמה הם מקשרים אותו רק אליך. צבע יפה שאפשר להחליף בין חמישה מתחרים הוא עיצוב. הוא עדיין לא נכס מותג.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
וזה מחזיר אותנו ללוגו. הוא לא המותג, אבל הוא יכול להיות אחד מסימני הזיהוי.
בני פלומן (עברית)
נכון. לוגו, צבע, צורת גרף, סגנון צילום, משפט, דמות או צליל. אינטל הפכה חמישה צלילים ומדבקה על מחשב לסימן איכות של רכיב שהלקוח בכלל לא ראה. Intel Inside הוא מקרה קלאסי של מיתוג רכיב: החברה גרמה לצרכן לבקש מהיצרן מותג שנמצא בתוך המוצר.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
וזה B2B שמייצר משיכה מהקצה. אינטל לא אמרה רק ליצרני המחשבים "המעבד שלנו טוב". היא גרמה ללקוחות של היצרנים לשאול אם יש אינטל בפנים.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
כל הורה מכיר את זה. ילד מזהה את הקשתות הצהובות של מקדונלד'ס מהכביש עוד לפני שהוא מצליח לקרוא מה כתוב על השלט.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ובדרך כלל הוא מזהה אותן בדיוק כשאת מנסה לשכנע אותו שאוכלים בבית.
בני פלומן (עברית)
זה כוחו של נכס מותג. הוא עובד לפני ההסבר, ולפעמים גם נגד ההורה.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
חברה קטנה לא יכולה לממן קמפיין כמו אינטל.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ברור, אבל היא יכולה ללמוד את המבנה. לבחור שניים או שלושה סימנים, להשתמש בהם בכל מקום ולא להחליף זהות בכל רבעון כי מישהו השתעמם מהצבע.
בני פלומן (עברית)
והיא צריכה לבחור את הרגע שבו היא רוצה לעלות לזיכרון. רומניוק קוראת לזה נקודת כניסה לקטגוריה. לא "מתי צריך סייבר", אלא "כשמפעל מחבר ציוד ישן לרשת", או "חודש לפני ביקורת אבטחה". ככל שהרגע קונקרטי יותר, המסר נעשה שימושי יותר.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
פה אני איתך. אבל אני לא מחכה חצי שנה למחקר. יוצאים עם שתיים או שלוש השערות, בודקים בשיחות, בתוכן ובמדיה, ורואים מה נכנס לראש ומה נכנס לשיחת המכירה.
בני פלומן (עברית)
סבירה, כן. מושלמת, לא. אבל לא קונים חשיפה לפני שיש תשובה סבירה לשאלה למה שמישהו יזכור דווקא אותנו.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
אנחנו באלפיים עשרים ושש. כל חברה יכולה להפיק בחצי שעה מאמר, סרטון, מצגת ודוח. זה מקל על חברה קטנה או דווקא מקשה עליה?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
גם וגם. עלות הייצור ירדה. עלות תשומת הלב עלתה. הפיד מוצף בתוכן שנשמע תקין, נראה תקין ולא אומר שום דבר. אז "אנחנו מפרסמים שלוש פעמים בשבוע" כבר לא אומר שיש לכם נוכחות.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
הבוקר כבר קיבלתי שלושה מאמרים שהתחילו במילים "בעולם שמשתנה במהירות". זה היה עוד לפני הקפה הראשון.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
הבינה המלאכותית כבר שתתה קפה במקומם.
בני פלומן (עברית)
והגיעה לאותה מסקנה בשלושת המאמרים. והבעיה עמוקה יותר. הקונה לא פוגש את החברה רק באתר או בלינקדאין. הוא שואל כלי בינה מלאכותית, קורא סיכומים, בודק ביקורות, מחפש את האנשים בחברה, רואה מה שותפים אומרים. המותג נבנה מכל העקבות האלה.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
כלומר, גם מנועי תשובות הופכים לקהל יעד.
בני פלומן (עברית)
לא בדיוק קהל יעד, אבל הם מתווכים. ואם כל התוכן שלך כללי, בלי עובדות, בלי מומחים מזוהים, בלי דוגמאות ובלי מבנה ברור, קשה גם לאדם וגם למערכת להבין במה אתה באמת סמכות.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ופה יש עדכון חשוב: כתיבה רק בשביל מילות חיפוש כבר לא מספיקה. צריך תוכן שאפשר לחלץ ממנו תשובה טובה. כותרת ברורה, שאלה ברורה, תשובה, נתון, מקור, דוגמה. לא ארבעה עמודים של הקדמה כדי להגיע למשפט אחד.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
וזה דווקא יתרון לחברה קטנה, כי יש לה מומחים אמיתיים קרוב לשטח.
בני פלומן (עברית)
בדיוק. לחברה קטנה אולי אין מחלקת תוכן, אבל המנכ"ל ישב אתמול אצל לקוח. מנהלת המוצר שמעה התנגדות אמיתית. איש השירות ראה איפה הלקוח נתקע. זה חומר גלם שחברה גדולה לפעמים מאבדת בדרך.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
בתנאי שלא נותנים לבינה המלאכותית להחליק החוצה את כל האישיות. אם המנכ"ל אמר "הלקוח לא קונה חיסכון, הוא קונה לילה שקט", אל תהפכו את זה ל"אופטימיזציה של ערך עסקי".
דפנה כהן שיווק בינלאומי
נלי, הרגע הצלת משפט ממוות תאגידי.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
זה שירות לציבור.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
יש עוד שינוי: בעסקת B2B לא תמיד מי שקורא את התוכן הוא מי שידבר עם איש המכירות.
בני פלומן (עברית)
נכון. דוח של אדלמן ולינקדאין מאלפיים עשרים וחמש דיבר על "קונים סמויים": כספים, משפטי, תפעול, אבטחת מידע, אנשים שיכולים לקדם או לעצור עסקה בלי להיכנס לטופס לידים. שישים ושלושה אחוז מהם אמרו שהם מקדישים לפחות שעה בשבוע לתוכן מקצועי. ותשעים וחמישה אחוז אמרו שתוכן מקצועי משכנע גורם להם להיות פתוחים יותר לפנייה מסחרית.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
וזה מסביר למה למדוד רק כמה אנשים השאירו פרטים זה עיוורון. יכול להיות שסמנכ"ל הכספים קרא, העביר למנכ"ל ואמר "שווה לבדוק אותם". הוא לא עשה לייק, לא מילא טופס ולא נכנס למערכת שלכם כליד.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
אבל הוא השפיע על העסקה.
בני פלומן (עברית)
בדיוק. מותג בעולם B2B אינו קישוט מעל משפך המכירות. הוא מה שגורם ליותר אנשים בתוך ועדת הקנייה להאמין שאתם בחירה בטוחה ורלוונטית.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
וכמה אנשים יש היום בוועדה הזאת?
בני פלומן (עברית)
מחקר שפרסם מכון B2B של לינקדאין באוגוסט אלפיים עשרים ושש מצטט ממוצע של עשרה בעלי עניין ומסע רכישה של מאתיים שבעים ושניים יום. הוא גם מזכיר נתון מתוך The Jolt Effect, שלפיו כארבעים אחוז מהעסקאות אובדות לא למתחרה, אלא לאי החלטה. זה חשוב: לפעמים האויב הגדול של מותג B2B אינו מותג אחר. הוא הפחד של הקבוצה לטעות.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
וזה מסביר למה "הם מכירים אותנו" לא מספיק. הם צריכים לקבל כמה סימני ביטחון. לינקדאין קוראת לזה היום ערימת אמינות: קול של החברה, של עובדים, של לקוחות ושל מומחים חיצוניים. אותו מסר מקבל יותר כוח כשהוא מגיע ממקורות שונים.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
ובמקביל הקונה פוגש אותנו בהרבה מקומות.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
מחקר B2B של מקינזי מאלפיים עשרים ושש, עם כמעט ארבעת אלפים מקבלי החלטות בשלוש עשרה מדינות, מצא ממוצע של עשר נקודות מגע לאורך הרכישה. אתר, פגישה, וידאו, דואר, שותף, חיפוש, תוכן. לכן מי שאומר "אנחנו עושים מותג בלינקדאין" מצמצם את המציאות לערוץ אחד.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
בואו ניכנס לשאלה רגישה. חברה קטנה, מעט תקציב. האם פשוט שמים את המייסד בפרונט?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ברוב המקרים, כן. בן אדם מקבל תשומת לב ואמון מהר יותר מלוגו. במיוחד אם הוא אומר משהו אמיתי, לא מקריא פוסט שכתבה לו מחלקת שיווק שאינה קיימת.
בני פלומן (עברית)
זה כלי חזק, אבל "פשוט שמים את המייסד בפרונט" עלול לייצר תלות. אם כל האמון יושב על אדם אחד, מה קורה כשהוא עסוק, עוזב, או רוצה למכור את החברה?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
אבל אין לו עכשיו שלוש שנים לבנות מוסד. הוא צריך אמון ברבעון הקרוב.
בני פלומן (עברית)
אני לא מתווכח עם המהירות. אני מתווכח עם זה שהידע נשאר רק אצלו. המודל הנכון הוא "מייסד פלוס": המייסד פותח את הדלת, ובמקביל החברה הופכת את הידע שלו לנכסים שלה. מקרי לקוח, מתודולוגיה, נתונים, כלי אבחון, שפה קבועה. וגם מוסיפה קולות נוספים.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
למשל המייסד מדבר על שינוי בענף, מנהלת המוצר מסבירה את הבחירות הטכנולוגיות, ולקוח מספר מה השתנה בפועל.
בני פלומן (עברית)
בדיוק. אמינות נוצרת מחיזוק של כמה קולות, לא מאותו משפט שמועתק שוב ושוב.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
אני מסכימה עם כמה קולות, אבל אל תכריחו כל עובד להיות "יוצר תוכן". יש אנשים שזה לא טבעי להם. אפשר לראיין אותם עשרים דקות, להוציא מהם רעיון, לתת להם לאשר. הם לא חייבים להצטלם כל בוקר עם קפה.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
וזה גם נשמע יותר אמין מתוכנית "כל העובדים עושים לייק בתשע אפס אפס".
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
שזו לא הפצת תוכן. זו מסדר נוכחות.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
בואו נעבור מתיאוריה לחברות. אני רוצה B2B, אני רוצה B2C, ובכל דוגמה תגידו מה חברה קטנה יכולה לקחת ממנה בלי לחקות את הקמפיין.
בני פלומן (עברית)
נתחיל מאפריל דנפורד ומהספר Obviously Awesome. היא אומרת שמיצוב לא מתחיל בשאלה "מה מיוחד בנו", אלא בשאלה הרבה יותר קשה: מה הלקוח היה עושה אם לא היינו קיימים?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
וזה משנה הכול. כי המתחרה של מערכת תוכנה יכול להיות אקסל. המתחרה של יועץ יכול להיות עובד פנימי. והמתחרה של פתרון סייבר יכול להיות "לא עושים כלום עד הביקורת".
בני פלומן (עברית)
נכון. רק אחרי שמבינים את החלופה אפשר לשאול מה יש לנו שאין לה, איזה ערך זה יוצר, ולמי הערך הזה באמת חשוב. אחרת מקבלים מיצוב שנשמע טוב בחדר ולא עובד אצל לקוחות.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
תן דוגמה.
בני פלומן (עברית)
Salesforce בתחילת דרכה לא מיצבה את עצמה כעוד תוכנת ניהול לקוחות עם יותר תכונות. היא תקפה את החלופה, תוכנה כבדה שמתקינים ומתחזקים, עם הסמל והמסר "No Software". מרק בניוף אפילו הפך את ההתנגדות לתיאטרון שיווקי. הוא לא ניסה להיראות כמו ספקי התוכנה הגדולים. הוא סימן את העולם הישן כאויב והציג דרך חדשה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
אבל חשוב לומר: קטגוריה חדשה היא לא תירוץ להמציא מילה שאף אחד לא מחפש. Salesforce חיברה את המסר לכאב אמיתי, התקנה יקרה ומסורבלת. אם אתם ממציאים שם מפואר לבעיה שאינה קיימת, בניתם קטגוריה של לקוח אחד.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
והלקוח האחד הוא המנכ"ל.
בני פלומן (עברית)
בדיוק. HubSpot עשתה מהלך אחר. היא עזרה למסגר את המושג Inbound Marketing, אבל לא הסתפקה בלדבר עליו. היא בנתה כלים כמו Website Grader שנתנו לעסק ציון והמחישו לו את הבעיה. זו הברקה שחברה קטנה יכולה ללמוד ממנה: אל תסביר רק שאתה מומחה. תן ללקוח כלי קטן שמאפשר לו לראות את מצבו.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
זה תוכן שהופך לפעולה. שאלון אבחון, מחשבון, בדיקה, מדד. משהו שמייצר ערך וגם פותח שיחה מסחרית. הרבה יותר חזק מעוד מאמר "עשר מגמות לשנה הבאה" שנכתב כי הגיע יום שלישי.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
ומה Gong מלמדת?
בני פלומן (עברית)
Gong בנתה את Gong Labs מתוך הנתונים שנוצרו במוצר. במקום לפרסם רק דעות על מכירות, היא ניתחה שיחות והפכה את המידע לתובנות על התנהגות אנשי מכירות. המוצר יצר נתונים, הנתונים יצרו תוכן, והתוכן חיזק את הסמכות של החברה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ושוב, חברה קטנה לא צריכה מיליוני שיחות. אפשר לנתח חמישים פרויקטים, מאה פניות שירות או עשרים ראיונות. רק להגיד ביושר מה גודל המדגם. נתון קטן ואמיתי עדיף על סטטיסטיקה ענקית שהבינה המלאכותית המציאה בשתי שניות.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
עכשיו B2C. מה אפשר ללמוד בלי להפוך חברת סייבר למותג נייר טואלט מצחיק?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
קודם כול, לא כל חברת סייבר צריכה גולגולת וסלוגן עם אש. אבל Who Gives A Crap לקחה מוצר אפור מאוד ובנתה שפה הומוריסטית, אריזות שאי אפשר לבלבל, ומטרה חברתית שמופיעה במודל העסקי. הם תורמים מחצית מהרווחים לשיפור תברואה. הרעיון אינו "תהיו מצחיקים". הרעיון הוא שאותה זהות תופיע במוצר, באריזה, בקול ובהתנהגות.
בני פלומן (עברית)
זה מתחבר למרטי ניומאייר ולספר Zag, שגם "המנגל" הקדיש לו שני פרקים. ניומאייר מבדיל בין להיות מעט טוב יותר לבין להיות שונה באופן ברור. הדוגמה היפה שעלתה שם היא המיטה השמיימית של Westin. בתי המלון התחרו בלובי, בשיש ובנברשות. Westin בחרה דווקא את המיטה, הדבר שהאורח באמת משתמש בו, והפכה אותה לחלק מהמותג ואף למוצר שאפשר לקנות.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
כלומר, לפעמים הבידול נמצא במקום התפעולי והמשעמם שהענף הפסיק לראות.
בני פלומן (עברית)
נכון. בחברת B2B זה יכול להיות זמן הטמעה, צורת הדוח, מודל האחריות, או הדרך שבה מעבירים ידע לצוות הלקוח. בידול שאפשר לראות בתהליך חזק יותר ממשפט "שירות ללא פשרות".
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ואני אוסיף אזהרה. המותג Liquid Death הוכיח שאפשר לקחת מים, לארוז אותם כמו בירה ולבנות תרבות שלמה סביב "לרצוח את הצמא". זה מבריק כי המוצר, האריזה, הקהל וההפצה מתחברים. אם חברת תוכנה תעתיק רק את הטון הפרובוקטיבי, היא תיראה כמו דוד שמנסה לדבר עם בני נוער.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
אז לא מעתיקים את התחפושת. מעתיקים את העיקרון.
בני פלומן (עברית)
בדיוק. Salesforce מלמדת למסגר אויב. HubSpot מלמדת להפוך רעיון לכלי. Gong מלמדת להפוך מידע לסמכות. Westin מלמדת לבדל דרך המוצר והשירות. Who Gives A Crap מלמדת עקביות בין סיפור להתנהגות. אלה חמישה מנגנונים שונים, לא חמישה סגנונות עיצוב.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
לפני תוכנית התשעים יום, יש לחברה מאה אלף שקלים ראשונים לשיווק. כמה הולך למותג וכמה ללידים?
בני פלומן (עברית)
לס בינט ופיטר פילד, מחברי The Long and the Short of It, ניתחו את מאגר מקרי האפקטיביות של IPA. במחקר B2B שלהם הם הציעו איזון קרוב לחמישים אחוז לכל צד בין בניית מותג לטווח ארוך לבין הפעלת מכירות בטווח הקצר. הם גם מצאו שקמפיינים שמגדילים זמינות מנטלית ותהילה מייצרים תוצאות עסקיות חזקות, ושרגש עובד טוב יותר בטווח הארוך בעוד שמסר רציונלי מתאים יותר להפעלה מיידית.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
רגע. בעל חברה קטנה ישמע "חמישים אחוז מותג" ויחשוב שאני רוצה לשרוף לו חצי מהכסף על מודעת תדמית.
בני פלומן (עברית)
ולכן לא הופכים יחס מחקרי לחוק תקציבי. הרעיון הוא לא להזין רק את מי שמוכן לקנות היום. חצי מהעבודה צריכה ליצור זיכרון, אמון והעדפה אצל השוק העתידי. היחס בפועל תלוי בקטגוריה, בשלב החברה ובמחזור המכירה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ובחברה קטנה אותו נכס יכול לעבוד בשני הצדדים. מחקר ענפי טוב בונה סמכות, אבל גם פותח פגישות. וובינר בונה זכירות, אבל גם מייצר שיחות. לא חייבים שתי מחלקות ושני קמפיינים נפרדים.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
איפה לא שמים את הכסף?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
לא בסרט תדמית עם רחפן, לחיצות ידיים והמשפט "בעולם שמשתנה במהירות". ולא בחמישה ערוצים בבת אחת. בצוות קטן זה בדרך כלל חמש התחלות בלי המשך.
בני פלומן (עברית)
לא בונים אתר שלם מחדש כשהבעיה היא מסר לא ברור. אתר חדש עם אותו בלבול הוא בלבול יפה ויקר יותר. מתקנים תקלות תפקודיות, אבל מתחילים משלושת העמודים והנכסים שמכריעים את הבחירה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
וגם לא קונים ערימת מערכות לפני שיש תהליך. כלי טוב חוסך עבודה קיימת. הוא לא ממציא עבודה נכונה.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
אז התקציב הראשון קונה ארבעה דברים: בהירות, הוכחה, סימני זיהוי והפצה. לא תחפושת של חברה גדולה.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
עכשיו לחלק המעשי. המצאנו חברה שמורכבת מדפוסים שאנחנו פוגשים בשוק. זו לא חברה אמיתית ולא לקוח מסוים. נקרא לה "אורביטק סקיוריטי". שמונה עשר עובדים. מערכת הגנת סייבר למפעלים בינוניים. שישה לקוחות קיימים בישראל. רוצים להיכנס לגרמניה. אין מנהל שיווק. האתר נשמע כמו כולם, והמייסד מומחה אמיתי אבל כמעט לא כותב. תקציב השיווק החודשי: עשרים וחמישה אלף שקלים. מה עושים ביום הראשון?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
פותחים קמפיין.
בני פלומן (עברית)
לא.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ידעתי שזה יפעיל אותך. אני לא באמת פותחת קמפיין. אני בודקת ביקוש קיים, חיפושים, מתחרים וקהילות, כדי ללמוד לפני שמוציאים כסף.
בני פלומן (עברית)
ובשלושים הימים הראשונים עושים שמונה עד שנים עשר ראיונות עם לקוחות, עסקה שאבדה, מפיץ, מכירות ושירות. מחפשים את החלופה לפי אפריל דנפורד, את רגע הקנייה לפי רומניוק, ואת ההוכחות שהורידו סיכון.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
והתוצאה אינה רק "מפעלים בינוניים בגרמניה".
בני פלומן (עברית)
נכון. בוחרים מצב אחד, למשל מפעל עם ציוד ותיק לפני ביקורת אבטחה. זה הרבה יותר חד מקהל יעד דמוגרפי.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
במקביל בודקים שלוש זוויות במסרים ובשיחות. קליק לא מחליף ראיון, אבל ראיון גם לא מספר איך המסר מתנהג מול אלף אנשים.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
מה יוצא בסוף החודש?
בני פלומן (עברית)
קהל מוביל, מצב קנייה, בעיה בניסוח הלקוח, הבטחה שאפשר להגן עליה ושלוש הוכחות. לא מסמך של ארבעים עמודים, אלא חמש החלטות.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
וגם רשימת "לא אומרים". לא אומרים חדשני אם אין משהו חדש. לא אומרים מקצה לקצה אם אתם עושים שליש. לא אומרים מובילים עולמיים עם שישה לקוחות.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
מצוין. ימים שלושים ואחד עד שישים.
בני פלומן (עברית)
מסדרים את דף הבית, דף פתרון אחד, מצגת מכירה ועמוד המייסד. כולם צריכים לספר אותו סיפור.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ומייצרים נכס תוכן אחד שאי אפשר להחליף בו את שם החברה. למשל: "שבע נקודות עיוורון שמפעלים עם ציוד ותיק מגלים בביקורת אבטחה". מבוסס על ראיונות וניסיון, לא על סיכום אינטרנטי.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
למה נכס אחד? הרי צריך פוסטים, סרטונים, ניוזלטר, וובינר.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
זה אותו נכס. ממנו יוצאים דוח, וובינר, קטעי וידאו, פוסט של המייסד ועמוד לשיחת מכירה.
בני פלומן (עברית)
תוכן אינו מזון ללינקדאין. הוא נכס לאתר, לדואר, לשותפים ולמכירות.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
ומה לגבי הנראות?
בני פלומן (עברית)
בונים ערכת זיהוי פשוטה: שני צבעים, טיפוגרפיה, סגנון תרשימים ומשפט חוזר. משהו שאפשר להשתמש בו מחר בבוקר.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
ימים שישים ואחד עד תשעים. עכשיו מפיצים?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
עכשיו מגבירים בארבעה מעגלים: לקוחות ולידים קיימים, חשבונות יעד בגרמניה, שותפים ומדיה מקצועית, ומדיה בתשלום לתוכן שכבר הוכיח עניין.
בני פלומן (עברית)
ואני רוצה חיבור מסודר למכירות. אחרי וובינר לא שולחים "רק רציתי לבדוק אם ראית". שולחים תובנה רלוונטית למפעל של אותו אדם, שאלה אחת טובה והזמנה לשיחה רק אם יש התאמה.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
נלי, כמה מהתקציב הולך להפצה?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
אין אחוז קדוש. אבל אם יצרנו תוכן טוב ולא שמנו כסף, שותפים או אנשי מכירות מאחורי ההפצה, חסכנו במקום הלא נכון.
בני פלומן (עברית)
לא כל הפצה היא מדיה. שותף גרמני, פודקאסט מקצועי או שולחן עגול יכולים לבנות אמון טוב יותר מעוד אלף חשיפות.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
נכון, וגם שותף עולה זמן. אורגני אינו חינם. חברה קטנה צריכה לבחור מה ראוי להגברה, ואז להחליט אם הדרך היא כסף, אדם עם אמון או שותף עם קהל.
בני פלומן (עברית)
והפצה היא לא רק לינקדאין. זה אחד הדברים שמפריעים לי. אם הלקוחות קוראים כתב עת מקצועי, הולכים לכנס מסוים או מקשיבים ליועץ שלהם, שם המותג צריך להופיע. לא איפה שנוח לנו לפרסם.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
מנכ"ל אורביטק מגיע אחרי תשעים יום ושואל: "נו, המותג עובד?". מה מראים לו?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
קודם כול, לא מראים לו רק חשיפות. אני בודקת אם יותר אנשים מהחשבונות הנכונים הגיעו, אם הם חזרו, אילו תכנים גרמו לביקור נוסף, ואם יש עלייה בחיפוש של שם החברה. אני גם בודקת איכות תגובות, לא רק כמות.
בני פלומן (עברית)
אני מוסיף שאלות לשיחות מכירה: איפה שמעתם עלינו? מה כבר ידעתם לפני הפגישה? מי עוד בחברה קרא או ראה משהו שלנו? אם לקוח פותח שיחה ואומר "ראיתי את הניתוח שלכם על ביקורות אבטחה", זה אות חזק.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
ומה עם המדדים העסקיים?
בני פלומן (עברית)
בטווח הקצר: איכות פגישות, שיעור הפגישות עם התאמה, כניסה לרשימות ספקים, ושימוש בתוכן בתוך הזדמנויות. בטווח ארוך יותר: שיעור זכייה, מהירות התקדמות, פחות התנגדות למחיר, ויותר פניות שמגיעות עם הבנה מוקדמת של הערך.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
אבל זהירות מייחוס מזויף. אם הייתה עסקה אחרי שמישהו ראה סרטון, זה לא אומר שהסרטון לבדו סגר אותה. בעסקת B2B יש הרבה מגעים. אני רוצה לראות דפוס, לא לתלות גביע בכל קליק.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
אז מותג לא מקבל פטור ממדידה, אבל גם לא מכריחים אותו להתנהג כמו מודעת מבצע.
בני פלומן (עברית)
נכון. יש כלל מוכר שאומר שרוב הקונים אינם בשוק ברגע נתון. לפעמים מכנים אותו כלל תשעים וחמש וחמש. אני אוהב את העיקרון, אבל לא צריך להתייחס ליחס הזה כאמת קבועה בכל קטגוריה. המהות היא שרוב האנשים שרואים אותך היום לא יקנו היום. אם תדבר רק למי שמוכן לטופס עכשיו, תוותר על השוק העתידי.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
תודה על ההסתייגות. כי ראיתי כבר אנשים הופכים תשעים וחמש וחמש לדת. במוצר חודשי פשוט ובמערכת תשתית שנקנית פעם בשבע שנים, היחסים שונים. צריך להכיר את מחזור הקנייה שלך.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
אבל בשניהם צריך להיות קל לזכור אתכם וקל למצוא אתכם ברגע הנכון.
בני פלומן (עברית)
בדיוק.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
סיבוב קצר. אני זורקת משפט, אתם מגיבים. "אנחנו קטנים, אז כדאי שניראה גדולים".
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
לא. כדאי שתיראו מקצועיים, לא מחופשים.
בני פלומן (עברית)
היתרון שלכם הוא קרבה, מהירות ומומחיות. אל תמחקו אותו בניסיון להישמע כמו תאגיד.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
"צריך לפרסם כל יום".
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
צריך להיות עקביים, לא רעשניים. פוסט חזק פעם בשבוע שמופץ נכון עדיף על שבעה פוסטים שאף אחד לא זוכר.
בני פלומן (עברית)
ועקביות היא גם עקביות ברעיון, לא רק בלוח השנה.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
"בינה מלאכותית יכולה לבנות לנו את המותג".
בני פלומן (עברית)
היא יכולה לעזור במחקר, ארגון, גרסאות והפקה. היא לא יכולה לבחור במקומכם על מה אתם מוכנים לוותר כדי להיות ברורים.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
והיא לא יכולה להמציא הוכחות. אם אין ניסיון, נתונים או לקוחות מרוצים, ניסוח יפה רק מגדיל את הפער.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
"מספיק להיות בלינקדאין".
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
רק אם כל מסע הקנייה שלכם מתחיל ונגמר שם, והוא לא.
בני פלומן (עברית)
האתר, החיפוש, הדואר, אנשי המכירות, שותפים, כנסים, לקוחות קיימים. מותג נבנה מחיבור בין הנקודות.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
אחרון: "אין לנו סיפור מעניין".
בני פלומן (עברית)
לא צריך סיפור הוליוודי. צריך מתח אמיתי של לקוח, בחירה שעשיתם ותוצאה שאפשר להראות.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ואם עדיין אין תוצאה, תראו את דרך החשיבה. תגידו מה למדתם, מה אתם בודקים, ואיפה אתם עדיין לא יודעים. גם כנות יכולה לבנות אמון.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
בואו נסכם את זה לחמישה דברים שחברה קטנה יכולה לעשות כבר השבוע.
בני פלומן (עברית)
אחד: לבחור קהל מוביל אחד. לא "כל חברה עם יותר מחמישים עובדים".
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
שניים: לבחור מצב קנייה אחד שבו אתם רוצים לעלות לראש. מה קרה ללקוח רגע לפני שהוא צריך אתכם?
דפנה כהן שיווק בינלאומי
שלושה: לנסח נקודת מבט אחת. לא רק מה אתם מוכרים, אלא במה אתם רואים את הבעיה אחרת.
בני פלומן (עברית)
ארבעה: לאסוף הוכחות ולתת להן כמה קולות. לקוח, מייסד, מומחה, נתון, תהליך. לא רק הבטחה של מחלקת השיווק.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
וחמישה: לבנות הפצה רב ערוצית ולמדוד סימנים של זיכרון, אמון והתקדמות עסקית. לא רק לייקים, ולא רק לידים של היום.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
בני, משפט אחרון למנכ"ל שאומר שאין לו תקציב למותג.
בני פלומן (עברית)
לחברה קטנה אין מספיק כסף להגיד עשרה דברים. היא צריכה לבחור דבר אחד ששווה לזכור, ולהגיד אותו שוב ושוב, עם הוכחות.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ואז לבדוק שהדבר הזה באמת מעניין מישהו מחוץ לחדר.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
ולפני שניפרד, גילוי נאות קצר: נלי ואני דמויות AI, והפרק הופק בעזרת בינה מלאכותית. בני, אתה עדיין אנושי?
בני פלומן (עברית)
כן, אבל באוגוסט ועם המזגן הזה אני לא מתחייב על מאה אחוז.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
נבדוק שוב אחרי הקפה.
דפנה כהן שיווק בינלאומי
זה היה MATCH B2B INSIGHTS. אנחנו בחברת Match B2B מתמחים בניהול שיווק במיקור חוץ לחברות B2B, ומחברים בין אסטרטגיה, תוכן, ביקוש ומכירות. אם הפרק עזר לכם, העבירו אותו למנכ"ל או למנהלי ומנהלות שיווק שעדיין חושבים שמותג מתחיל ונגמר בלוגו. נתראה בפרק הבא.