למה 400 לידים לא הופכים לעסקאות ומה חסר בין השיווק למכירות

Neli Granizki

ברוכים הבאים ל פודקאסט מאץ' בי טו בי אינסייטס. בכל פרק אנחנו מפרקים את החיבור בין שיווק, מכירות והתנהגות הקונה, ובודקים מה באמת מייצר הכנסות. נפתח בסצנה שחוזרת על עצמה בעשרות חברות. ארבע מאות לידים נכנסים בחודש. מנהל השיווק מציג דשבורד ירוק ומבטיח, משרד הפרסום חוגג את הורדת המחיר לקליק, אבל כשנכנסים לחדר הישיבות של סמנכ"ל המכירות הוא אומר, חבר'ה, הלידים האלה הם פח. זה פשוט נדל"ן מת בתוך ה סי אר אם. אז מי נכשל כאן, השיווק, המכירות, או המודל הניהולי כולו?

לוטן סגל

אם ארבע מאות לידים לא מייצרים אפילו חמש עשרה פגישות איכותיות, כנראה שאנחנו מודדים נפח פעילות במקום לקדם את הקונה. משהו באיכות הליד או בשיחת הגילוי הראשונה פשוט שבור. ה סי אר אם אולי לא באמת בית קברות, אבל יש בו עסקאות שכבר מזמן היו צריכות לקבל תעודת פטירה.

Neli Granizki

בשביל לפרק את הבעיה הזאת אנחנו כאן. אני נלי גרניצקי, מומחית לאסטרטגיית פרסום ומערכות דאטה בינלאומיות. איתי נמצאים בני פלומן, מייסד מאץ' בי טו בי, אסטרטג צמיחה וניהול שיווק במיקור חוץ עם שלושים שנות ניסיון, ולוטן סגל, מומחה לתהליכי מכירות, אסטרטגיה ואימון ביצועי מכירות. היום נדבר על חברת בי אל, על התנגדויות שכיחות של מנכ"לים ומנהלי שיווק, ועל המודל הניהולי והכלכלי שלה. בני, למי שלא מכיר, מה בדיוק עושה חברת בי אל ומה עומד מאחורי השם?

בני פלומן (עברית)

שלום נלי. חברת בי אל הוקמה כדי לפתור בדיוק את השבר הזה שבין השיווק למכירות. השם בי אל מייצג את התפיסה של Both Legs, כלומר עבודה במקביל על שתי הרגליים של המנוע המסחרי. בי אל אינה משרד פרסום, אינה סוכנות לידים, ואינה חברת הדרכת מכירות קלאסית. משרד פרסום מסורתי מביא לידים ועוצר בטופס, וחברת הדרכה נותנת סדנה והולכת. בי אל היא גוף אסטרטגי ותפעולי אחד שמנהל את כל התנועה מהשוק ועד לסגירת העסקה. הרגל הראשונה היא מתודולוגיית Buyer Momentum, והרגל השנייה היא Sales Excellence, שמוביל לוטן סגל.

Neli Granizki

בואו ניכנס מיד להתנגדות הראשונה והנפוצה ביותר שמנכ"ל מעלה: כבר עבדנו בעבר עם סוכנויות שיווק ועם יועצי מכירות ושפכנו המון כסף. למה ש חברת בי אל תהיה שונה?

בני פלומן (עברית)

התנגדות מוצדקת לחלוטין. מנכ"לים נפגעו בעבר מפני שהם שילמו לסוכנות שיווק שמדדה קליקים וטפסים, ובמקביל לקחו יועץ מכירות שהעביר סדנה חד פעמית. הבעיה היא שהשיווק והמכירות עבדו בסילואים נפרדים. בי אל אינה משרד פרסום ואינה חברת ייעוץ. אנחנו גוף תפעולי אחד שמנהל את שתי הרגליים מול אותה מפת התקדמות של הקונה. אם השיווק מייצר נכסים מותאמים והמכירות לא משתמשות בהם בשיחה, הכסף נשרף. ב בי אל השיווק והמכירות נמדדים מול אותו יעד מסחרי.

לוטן סגל

ואני אוסיף מהזווית של אנשי המכירות. כשמביאים לאנשי מכירות יועץ חיצוני שלא מבין את הקמפיינים או את התוכן שהשיווק מייצר, הם פשוט מתעלמים ממנו. ב בי אל, הרגל של Sales Excellence לא מלמדת טריקים של סגירה, אלא בונה לאיש המכירות מעטפת של יחידה עסקית עצמאית. אנחנו הופכים את התוכן של השיווק לכלי עבודה בתוך שיחת המכירה, כך שאיש המכירות יודע בדיוק איזה חסם להסיר אצל הקונה.

בני פלומן (עברית)

בנוסף, מודל Buyer Momentum מבוסס על משוואה ברורה: המומנטום המסחרי שווה למכפלה של Value Clarity, כפול Trust, כפול Connection, כפול Urgency. בשטח, זה לא סתם מילים. קבוצת קנייה ב בי טו בי כוללת מנהל טכנולוגי, איש תוכנה מוביל וסמנכ"ל כספים. המנגנון של בי אל פועל עשרים וארבע שבע מפני שהוא מחבר בין אותות קנייה בזמן אמת לבין הפעילות בשטח. כשאנחנו מזהים שאיש מכירות סיים פגישה עם מנהל פיתוח אבל איש התוכנה המוביל מודאג מסיכון ההטמעה, המערכת של בי אל מפעילה מיד קמפיין ממוקד עם מסמך סיכונים ומחשבון החזר השקעה ישירות לאיש התוכנה ולסמנכ"ל הכספים של אותה חברה.

Neli Granizki

נעבור להתנגדות השנייה שמגיעה ממנכ"לים וממנהלי שיווק: אין לנו זמן לתהליך ארוך, אנחנו חייבים תוצאות ומכירות כבר בחודש הראשון. איך אתם עונים לזה?

בני פלומן (עברית)

אנחנו מבינים לחלוטין את הלחץ על התוצאות, ולכן התהליך של בי אל בנוי מ שני מסלולים מקבילים. המסלול הראשון הוא מסלול מהיר לטיפול מיידי בעסקאות שתקועות כרגע ב סי אר אם. בחודש הראשון, תוך כדי אבחון התשתית, אנחנו נכנסים ל עסקאות הקיימות, מזהים איזה מנוף חסר בהן, ומספקים לצוות המכירות כלים ונכסים כדי לשחרר אותן ולייצר הכנסות מהירות. המסלול השני הוא בניית תשתית ארוכת טווח שתמנע מהעסקאות הבאות להיתקע.

Neli Granizki

ומה לגבי ההתנגדות השלישית בתחום התקציב: אנחנו לא רוצים להתחייב לתקציבי עתק לשנה מראש בלי לדעת מה ה ROI? מה המודל הכלכלי של בי אל?

לוטן סגל

בי אל אינה מחייבת להתחייבות קשיחה לשנה מראש. ההסתכלות שלנו על תקציב שיווק היא דינמית לחלוטין. בחודש הראשון, חודש ההקמה והאבחון, העלות היא קבועה ומוגדרת מראש, ארבעים אלף שקלים, שבהם בונים את התשתית, המחקר והכלים לרבעון הראשון. בהמשך, התקציב מנוהל בצורה גמישה. אם תוך שלושה חודשים שיפרנו את אחוזי ההמרה וקיצרנו את מחזור המכירה, הנהלת החברה יכולה להגדיל את תקציב הפרסום מתוך ההכנסות שנוצרו. אנחנו לא שולפים מספר ROI מומצא מהשרוול, אלא מנהלים תקציב שגדל יחד עם התוצאות.

בני פלומן (עברית)

ולגבי התחייבות ל תשואה על ההשקעה, ROI תלוי במוצר, במוניטין, במיצוב, ובמשך מחזור המכירה. ב בי אל אנחנו קובעים יעד ריאלי בתוכנית העבודה, ומודדים אותו באופן רציף. ככל שאנחנו מדייקים את Buyer Momentum ומביאים לידים מבושלים יותר, ואנשי המכירות סוגרים יותר עסקאות, ה ROI מגיע מהר יותר. אנחנו מעדיפים לנהל ציפיות בצורה כנה ושקופה מאשר לשלוף הבטחות מהשרוול.

לוטן סגל

וזה מתחבר גם להתנגדות של עומס זמן. בחודש הראשון של ההקמה נדרשות שתיים עד שלוש פגישות בשבוע עם המנכ"ל ומנהל המכירות כדי לבנות את התשתית. בהמשך, ההתנהלות הופכת לסופר ממוקדת דרך קבוצות תקשורת מיידיות ומפגשי סנכרון קצרים, כדי לא להעמיס על הזמן הניהולי של הלקוח.

Neli Granizki

בני, איך עובד כלי האבחון של בי אל סביב ארבעת המנופים של Buyer Momentum?

בני פלומן (עברית)

כלי האבחון של חברת בי אל בוחן את ארבעת מנופי המומנטום של מתודולוגיית Buyer Momentum: Value Clarity, Trust, Connection, ו Urgency. כל מנוף מקבל הופעה מוכחת בשטח. אם עסקה נעצרת בגלל חוסר ב Connection, האבחון של בי אל מראה מיד שהפתרון אינו הגדלת תקציב הפרסום, אלא בניית נכסי תוכן ייעודיים לבעלי התפקידים החסרים והכשרת צוות המכירות לרתום אותם.

Neli Granizki

במה תפיסת העולם של חברת בי אל שונה מגישות כמו אקאונט בייסד מרקטינג או רב אופס?

בני פלומן (עברית)

השוני של חברת בי אל הוא עמוק. אקאונט בייסד מרקטינג מתמקדת לרוב בטרגוט חשבונות, ו רב אופס מתמקדת בסנכרון טכנולוגי של המערכות. בי אל היא תפיסה ניהולית אסטרטגית שבה יחידת המדידה והניהול המרכזית היא התקדמות קבוצת הקנייה בתוך עסקה פעילה דרך מתודולוגיית Buyer Momentum. כל חסם של הקונה מקבל במקביל מענה שיווקי ומענה מכירתי, והצוותים נמדדים מול אותם יעדים מסחריים.

Neli Granizki

לוטן, איך נראה תהליך העבודה וההטמעה של חברת בי אל בתוך ארגון?

לוטן סגל

התהליך מבוסס על שילוב בין מהלכים מהירים לבניית תשתית ארוכת טווח. בחודש הראשון בי אל מבצעת אבחון עומק של העסקאות והשיחות, ומספקת כלים מיידיים לטיפול בעסקאות שתקועות כרגע ב סי אר אם. במקביל, לאורך חצי שנה בונים את מפת הקנייה, מפתחים את הכלים וההדרכות לצוות המכירות, ומפעילים את מערך התוכן והמדיה בצורה מסונכרנת.

Neli Granizki

איך משתלבת הבינה המלאכותית בתפיסת הפעילות של בי אל?

בני פלומן (עברית)

בבי אל הבינה המלאכותית משמשת כרדאר אבחוני. המערכת מזהה למשל ב גונג או ב סי אר אם שבעל תפקיד מרכזי לא מעורב בעסקה, מייצרת התראה ממוקדת, וממליצה על הפעולה השיווקית והמכירתית הנדרשת כדי לשחרר את התקיעה.

Neli Granizki

לוטן, אלו מדדים מובילים את חברת בי אל בבחינת ההצלחה?

לוטן סגל

אנחנו מודדים התקדמות אצל הקונה: מעבר של בעלי תפקידים נוספים בתהליך, קיצור משך המכירה, ועלייה בשיעור העסקאות הסגורות. המדד המוביל של בי אל הוא לא כמה לידים נכנסו, אלא כמה הזדמנויות מסחריות הפכו ללקוחות משלמים.

Neli Granizki

לסיכום, התמודדות נכונה עם ההתנגדויות והאתגרים הניהוליים דורשת להפסיק להסתכל על שיווק ומכירות כפונקציות נפרדות, ולעבור למודל אחוד של שתי רגליים, Both Legs, שפועל מול התקדמות הקונה במתודולוגיית Buyer Momentum. בני ולוטן, מה החזון והתשוקה שמובילים אתכם בעשייה הזאת?

בני פלומן (עברית)

החזון שלנו מגיע מתשוקה עמוקה לשנות את האופן שבו חברות בי טו בי צומחות. כואב לי לראות חברות מעולות עם מוצרים מדהימים ששורפות מיליונים על קמפיינים ולידים ריקים מתוכן, פשוט כי אין סנכרון בין השיווק למכירות. האמונה הגדולה שלנו ב בי אל היא שכל ארגון מגיע למנוע הכנסות יציב, מדויק ורווחי כשהוא מפסיק לרדוף אחרי קליקים ומתחיל לייצר מומנטום אמיתי אצל הקונה.

לוטן סגל

ובצד של המכירות, הדרייב והתשוקה שלי הם להפסיק לראות אנשי מכירות מתוסכלים שנלחמים על לידים קרים או נתקעים בטיפול בהתנגדויות עקר. החזון שלנו הוא להפוך כל איש מכירות לאוטוריטה מקצועית, ליחידה עסקית שמחזיקה ביד את התוכן והכלים הנכונים ויודעת לבנות אמון עמוק. כששתי הרגליים האלה עובדות יחד בתשוקה ובסנכרון מלא, התוצאות העסקיות וההכנסות פשוט פורצות דרך.

בני פלומן (עברית)

אם בחברה שלכם עולות השאלות וההתנגדויות האלה, אתם מוזמנים ליצור איתי קשר ישיר לאבחון ראשוני של החיבור בין השיווק למכירות בוואטסאפ או בטלפון אפס חמש שתיים, ארבע מאות ועשרים, שלושים ארבעים ושלוש.

לוטן סגל

ואני אוסיף למנכ"לים ומנהלי השיווק שמאזינים לנו, אל תמתינו שמומנטום יקרה מעצמו. תבדקו כבר היום את העסקאות שתקועות אצלכם ב פייפליין ותראו איזה מנוף חסר שם. תודה נלי, תודה בני, ותודה לכם שהאזנתם ל מאץ' בי טו בי אינסייטס. נתראה בפרק הבא!