כמה עולה לגייס לקוח ? לא מה שחשבתם ..

בני פלומן (עברית)

מנהל השיווק נכנס לישיבת הנהלה עם חדשות מצוינות. העלות לליד ירדה בשלושים אחוז. כולם מחייכים. ואז המנכ״ל שואל שאלה אחת: יפה, וכמה עלה לנו לגייס לקוח חדש שמשלם כסף? פתאום החדר שקט. כי ליד הוא לא לקוח. פגישה היא לא עסקה. וגם עסקה שנחתמה עדיין לא בהכרח לקוח רווחי. בפרק הזה ננסה לענות על שאלה שנשמעת פשוטה, אבל כמעט כל חברה מחשבת אותה אחרת: כמה באמת עולה לגייס לקוח חדש בחברת בי טו בי? הדיון מבוסס על מחקרים, נתונים ומקורות ציבוריים, והמשתתפים הם דמויות מקצועיות סינתטיות שנועדו להציג נקודות מבט שונות. מכיוון שהקולות של המשתתפים מופקים באמצעות בינה מלאכותית, נבקש להתנצל מראש אם תהיינה אי אלו טעויות הגייה קטנות בדרך. איתי היום אורי רז, מנהל רב אופס, סי אר אם ודאטה, שלא מוכן לקבל מדד בלי הגדרה ברורה ומכנה נכון. עופר ארד, מנכ״ל ומייסד שותף בחברה תעשייתית טכנולוגית, שמסתכל קודם כל על תזרים, זמן הנהלה והכנסות. ודוקטור אלכסנדרה סטרלינג, שתביא את מה שקורה אחרי ההבטחות של השיווק והמכירות: עומס השירות, ציפיות הלקוחות, תלונות, שביעות רצון והסיכון לאבד לקוח שלא באמת מתאים. אורי, נתחיל מהשורה התחתונה. למה חברות כל כך מתקשות לענות על השאלה הזאת?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

כי כל מחלקה נותנת תשובה לשאלה אחרת. השיווק אומר כמה עלה ליד. המכירות אומרות כמה הזדמנויות נסגרו. הכספים רואים שכר והוצאות. הצלחת הלקוחות רואה כמה עבודה נדרשה כדי שהלקוח באמת יתחיל להשתמש. כל אחד מחזיק חתיכה נכונה, אבל אף אחד לא מחבר את החשבון המלא. הנוסחה הבסיסית דווקא פשוטה. לוקחים את כל הוצאות השיווק והמכירות שנועדו להביא לקוחות חדשים בתקופה מסוימת, ומחלקים במספר הלקוחות החדשים שנרכשו בזכות אותה פעילות. זה נקרא עלות רכישת לקוח, או קאק. הבעיה היא בשתי מילים: כל ההוצאות. וברביעייה נוספת: הלקוחות החדשים שנרכשו.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

רגע. כבר במשפט הראשון שלך התחילה הבעיה. מה זה בזכות אותה פעילות? אם לקוח פגש אותי בככנס לפני שנתיים, קרא שלושה מאמרים, קיבל המלצה מלקוח קיים, ואיש מכירות התקשר אליו ברגע הנכון, למי אתה מייחס אותו?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

אני לא מבטיח ייחוס מושלם. אני מבטיח החלטה פחות שגויה. זו הבחנה חשובה. מנהלים אומרים לפעמים, אם אי אפשר למדוד בדיוק, לא נמדוד בכלל. זו לא גישה זהירה. זו בחירה לנהל בעיניים עצומות.

בני פלומן (עברית)

כלומר, לא צריך לחפש אמת מתמטית מוחלטת. צריך לבנות שיטה עקבית שמספיק טובה לקבלת החלטות.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

בדיוק. והשלב הראשון הוא להפסיק לבלבל בין עלות לליד לבין עלות ללקוח. נניח שהשקענו מאה אלף שקלים בקמפיין וקיבלנו אלף לידים. העלות לליד היא מאה שקלים. נשמע נהדר. אבל אם רק מאתיים לידים מתאימים לפרופיל הלקוח, שישים נכנסו לתהליך מכירה, עשרים קיבלו הצעה וארבעה חתמו, המדד האמיתי כבר אינו מאה שקלים. עוד לפני שהכנסנו שכר, תוכנות וזמן הנהלה, הוצאות המדיה בלבד הן עשרים וחמישה אלף שקלים לכל לקוח שחתם.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

וזה עדיין החשבון האופטימי. כי אנשי המכירות לא עבדו בחינם. גם אני לא. אם ישבתי בשלוש פגישות, הבאתי את מנהל המוצר, המהנדס הכין הדגמה, ועורך הדין עבר על ההסכם, מישהו צריך לשלם על זה.

בני פלומן (עברית)

אז בואו נבנה את החשבון המלא. מה נכנס?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

קודם כל, כל הוצאות השיווק שמיועדות לרכישה: מדיה, תוכן, אירועים, יחסי ציבור שנועדו לייצר ביקוש, ספקים, מאגרי מידע, הפקות, דפי נחיתה וכלי אוטומציה. שנית, הוצאות המכירות: שכר בסיס, עמלות, עלויות מעביד, מנהלי מכירות, נציגי פיתוח מכירות, מנהלי תיקי לקוחות, נסיעות, כנסים, מערכות סי אר אם, כלי מודיעין עסקי ותוכנות תקשורת. שלישית, משאבים מקצועיים שמעורבים לפני העסקה: מהנדס מכירות, מומחה מוצר, אבטחת מידע, משפטים, כספים, הנהלה. לא תמיד צריך להכניס כל דקה ברמת הלקוח, אבל חייבים להעריך את חלקם בתהליך הרכישה. ורביעית, כל ההוצאות על עסקאות שלא נסגרו. זו הנקודה שהכי קל לשכוח.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

ואני מוסיפה הסתייגות. יש חברות שבהן עלות הליווי הראשוני היא חלק בלתי נפרד מההחלטה לרכוש. אם הבטחנו ללקוח שירות אינטנסיבי בשלושת החודשים הראשונים כדי לשכנע אותו לחתום, אי אפשר למחוק את העלות הזאת ולהעביר אותה בשקט למחלקת שירות הלקוחות.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

פה אני לא מסכים באופן מלא. לפי ההגדרה החשבונאית המקובלת, עלות רכישה נגמרת ברכישה. ההטמעה היא עלות אספקת השירות.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

חשבונאית אולי. ניהולית לא תמיד. אם איש המכירות מבטיח עשרים שעות הטמעה חינם כדי לסגור את העסקה, ההבטחה היא חלק ממחיר הרכישה. אם לא נכניס אותה לפחות למדד משלים, נקבל ערוץ שנראה יעיל רק מפני שמחלקה אחרת משלמת את החשבון.

בני פלומן (עברית)

זה ויכוח חשוב. אולי צריך שני מדדים. עלות רכישה עד חתימה, ועלות לקוח עד הפעלה אמיתית.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

אני בעד. נקרא למדד השני עלות לקוח מופעל. הוא כולל את כל מה שנדרש עד שהלקוח הגיע לנקודת הערך הראשונה שהוגדרה מראש. לא צריך לריב על שם אחד. צריך למנוע העברת עלויות מלאכותית בין מחלקות.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

אני רוצה להכניס כאן את נקודת המבט של המנכ״ל. אתם יכולים לבנות לי חמישה מדדים, אבל בסוף אני צריך לדעת כמה מזומן יצא, כמה זמן לקח עד שהכסף חזר, והאם אפשר לממן עוד צמיחה בלי להיחנק.

בני פלומן (עברית)

יפה. נגיע לתקופת ההחזר. לפני כן, למה חייבים להעמיס על הלקוחות שנרכשו גם את עלות העסקאות שנפלו?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

כי מערכת המכירות לא קונה לקוח אחד. היא מפעילה פורטפוליו של הזדמנויות. נניח שעשר הזדמנויות הגיעו לשלב מתקדם. על כל אחת הושקעו פגישות, הדגמות, הצעות מחיר ובדיקות. רק שתיים נסגרו. שתי העסקאות המנצחות צריכות לשאת גם את עלות שמונה העסקאות שלא נסגרו. אם כל התהליך על עשר ההזדמנויות עלה מאתיים אלף שקלים, אי אפשר לומר שכל לקוח מנצח עלה עשרים אלף רק מפני שעליו עצמו רשמנו מספר שעות מצומצם. המערכת הוציאה מאתיים אלף והשיגה שני לקוחות. עלות הרכישה הממוצעת היא מאה אלף שקלים.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

וזה בדיוק המקום שבו מנהלים מתחילים להתווכח עם המספר. הם אומרים, אבל חלק מהצוות קבוע. גם אם לא היינו עושים את הקמפיין, היינו משלמים את המשכורות.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

נכון. ולכן כדאי להחזיק שני מבטים. הראשון הוא עלות מלאה. כמה עולה להפעיל את מכונת הרכישה כולה. השני הוא עלות שולית. כמה יעלה להביא את קבוצת הלקוחות הבאה, בהנחה שחלק מהתשתית כבר קיים. העלות המלאה אומרת אם המודל בר קיימא. העלות השולית עוזרת להחליט אם להוסיף תקציב, ערוץ או איש מכירות. מי שמשתמש רק בעלות המלאה עלול לעצור השקעה טובה. מי שמשתמש רק בעלות השולית עלול להסתיר עסק שאינו מסוגל לממן את עצמו.

בני פלומן (עברית)

זה כבר יותר מדויק. עלות רכישה אינה מספר אחד קדוש. זו משפחה של מדדים עם מטרות שונות.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

וגם המכנה משתנה. מהו לקוח חדש? האם חברה בת של לקוח קיים היא לקוח חדש? האם מכירה של מוצר נוסף היא רכישה או הרחבה? האם לקוח שחזר אחרי שנה נחשב חדש? אם אין הגדרות, כל מנהל יכול לשפר את המדד בלי לשפר את העסק.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

זה משפט שכדאי לתלות בחדר ישיבות.

בני פלומן (עברית)

בלי מסגרת, כל אחד יכול לשפר את המדד בלי לשפר את העסק. אורי, איך אתה מגדיר?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

לצורך עלות רכישה חדשה, אני סופר לוגו חדש לחלוטין. הרחבה אצל לקוח קיים נשמרת בנפרד. חידוש הסכם נשמר בנפרד. לקוח שחזר צריך כלל קבוע, למשל אם לא הייתה הכנסה במשך שנים עשר חודשים, הוא מסווג כלקוח חוזר ולא כלקוח חדש. העיקר הוא עקביות. אסור לשנות הגדרה כאשר התוצאה לא נוחה.

בני פלומן (עברית)

בואו נדבר על זמן. בחברת בי טו בי, הוצאה של ינואר יכולה להביא עסקה בספטמבר. אם מחלקים את הוצאות ינואר בלקוחות שחתמו בינואר, מחברים כסף משני סיפורים שונים.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

בדיוק. לכן צריך לעבוד עם קבוצות מעקב לפי זמן. קבוצה אחת היא כל הלידים או החשבונות שנכנסו למערכת בתקופה מסוימת. עוקבים אחריהם עד שהם נסגרים, נופלים או נשארים פתוחים מעבר לחלון שהוגדר. יש גם גישה פשוטה יותר לחברות שאין להן דאטה בשל. אם מחזור המכירה החציוני הוא שישה חודשים, אפשר להשוות את הוצאות השיווק והמכירות ברבעון הראשון למספר הלקוחות החדשים שנרכשו בערך שני רבעונים אחר כך. זה לא מושלם, אבל עדיף בהרבה מהשוואה בין הוצאה לסגירה באותו חודש.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

אבל אתה יכול להמתין שנה עד שיהיה לך נתון. מה אני עושה ביום שני בבוקר?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

מנהל שני לוחות במקביל. לוח מוקדם, שמציג התקדמות: חשבונות מתאימים, שיחות איכותיות, הזדמנויות, קצב מעבר בין שלבים וגודל צינור. ולוח מאוחר, שמציג תוצאה כלכלית: לקוחות חדשים, עלות רכישה, רווח גולמי, תקופת החזר ושימור. הטעות היא להפוך את המדדים המוקדמים לתוצאה. פגישה היא אות. היא אינה הכנסה.

בני פלומן (עברית)

עופר, כמנכ״ל, מה אתה רוצה לראות אחת לחודש?

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

מעט דברים. כמה כסף הוצאנו על רכישה. כמה הזדמנויות איכותיות נוצרו. כמה עסקאות נסגרו. כמה זמן לקח. כמה רווח גולמי צפוי מהלקוחות החדשים. ומתי המזומן חוזר. אם מביאים לי ארבעים שקפים על חשיפות, קליקים ומעורבות, אני יודע שמישהו מנסה לעייף אותי לפני השקף החשוב.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

אני רוצה להוסיף עוד שורה: כמה מהלקוחות החדשים התחילו לעבוד בצורה תקינה בלי רצף של תלונות, הסלמות והבטחות שלא ניתן לקיים. כי עסקה שנחתמה אבל מתחילה בחיכוך חריג היא לעיתים הכנסה זמנית שמחכה להפוך לנטישה.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

אבל אם נכניס את כל העתיד למדד הרכישה, לא נדע לעולם מי אחראי למה.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

אני לא מערבבת אחריות. אני מחברת כלכלה. השיווק אחראי להביא התאמה. המכירות אחראיות למכור נכון. ההטמעה אחראית להביא שימוש. הצלחת הלקוחות אחראית לשמר ולהרחיב. אבל ההנהלה אחראית לראות את השרשרת כולה.

בני פלומן (עברית)

בואו ניקח מקרה לדוגמה. המקרה בדיוני, אבל המספרים בנויים כמו חברה אמיתית. חברת תוכנה ישראלית מוכרת פתרון תפעולי למפעלים באירופה. הסכם שנתי ממוצע הוא מאה ועשרים אלף שקלים. הרווח הגולמי הוא שבעים וחמישה אחוז. מחזור המכירה הוא כשבעה חודשים. ברבעון אחד החברה הוציאה מאה ושמונים אלף שקלים על שיווק, תוכן וככנס מקצועי. צוות המכירות והניהול שהוקצה לרכישה עלה באותו רבעון שלוש מאות ועשרים אלף שקלים. כלי תוכנה, נסיעות והדגמות עלו עוד מאה אלף. מהנדסי מוצר ומשפטים השקיעו זמן שמוערך בשמונים אלף שקלים. בסך הכול, שש מאות ושמונים אלף שקלים. מהפעילות הזאת נוצרו ארבעים הזדמנויות. שתים עשרה הגיעו להצעה. שש נסגרו כלקוחות חדשים במהלך החודשים הבאים. אורי, מה עלות הרכישה?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

שש מאות ושמונים אלף חלקי שישה. בערך מאה ושלושה עשר אלף שקלים ללקוח חדש.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

כמעט כל ההכנסה השנתית מהלקוח.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

אבל לא כמעט כל הרווח. ההכנסה השנתית היא מאה ועשרים אלף, והרווח הגולמי הוא תשעים אלף. ואם הלקוח דורש שירות חריג בגלל התאמה חלשה או הבטחות מכירה מוגזמות, גם תשעים האלף האלה עלולים להצטמצם. לכן בשנה הראשונה עדיין לא החזרנו את עלות הרכישה.

בני פלומן (עברית)

כלומר, אם הלקוח נשאר רק שנה אחת, החברה הפסידה כסף עוד לפני הוצאות הנהלה כלליות.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

נכון. אם הרווח הגולמי החודשי הוא שבעת אלפים וחמש מאות שקלים, ועלה מאה ושלושה עשר אלף לרכוש אותו, תקופת ההחזר היא בערך חמישה עשר חודשים. ורק לאחר מכן כל חודש נוסף מתחיל להחזיר תרומה מעבר לרכישה.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

כאן אני נהיה לא רגוע. אם אני מגייס עשרים לקוחות בקצב כזה, אני צריך לממן יותר משני מיליון שקלים לפני שההשקעה חוזרת. צמיחה יכולה להרוג אותי גם אם היחידה הכלכלית בסוף רווחית.

בני פלומן (עברית)

זו נקודה שהרבה חברות מפספסות. רווחיות עתידית אינה תזרים בהווה.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

בדיוק. תקופת החזר היא לא מדד יפה למשקיעים בלבד. היא אומרת כמה הון נדרש כדי לממן את מנוע הצמיחה. שתי חברות יכולות להציג אותו יחס בין ערך הלקוח לעלות הרכישה, אבל לחברה שמחזירה את ההשקעה בתוך תשעה חודשים יש גמישות אחרת לגמרי מחברה שמחזירה אותה בתוך עשרים וארבעה חודשים.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

ובמקרה שלנו יש עוד שאלה. האם כל ששת הלקוחות דומים? אולי שלושה מפעלים גדולים נשארים ארבע שנים וצורכים שירות סביר. שלושה מפעלים קטנים מתקשרים בלי סוף, פותחים תלונות ונוטשים לאחר שנה. הממוצע יסתיר את האמת.

בני פלומן (עברית)

אז צריך לחשב לפי פלחים.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

כן. לפי גודל לקוח, תעשייה, מדינה, מוצר, ערוץ רכישה ולעיתים גם סוג הסכם. אבל לא מתחילים מעשרים חתכים כשיש שישה לקוחות. צריך מספיק נתונים כדי שהמספר לא יהיה מקרי.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

זו אזהרה חשובה. ראיתי חברות שמציגות דיוק של שתי ספרות אחרי הנקודה על בסיס שלוש עסקאות. זה לא דאטה. זו תחפושת של דאטה.

בני פלומן (עברית)

אלכסנדרה, עכשיו תכניסי את ערך חיי הלקוח.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

ערך חיי לקוח, או אל טי וי, מנסה להעריך כמה רווח גולמי הלקוח יניב במשך כל תקופת הקשר. לא הכנסה, אלא רווח גולמי. זו הבחנה קריטית. אם לקוח משלם מאה ועשרים אלף שקלים בשנה, אבל עלות השירות הישירה היא שלושים אלף, בסיס הערך הוא תשעים אלף, לא מאה ועשרים אלף. אם הוא נשאר בממוצע שלוש שנים בלי הרחבה, ערך גולמי פשוט יהיה בערך מאתיים ושבעים אלף שקלים. מול עלות רכישה של מאה ושלושה עשר אלף, היחס הוא בערך שניים נקודה ארבע לאחד. אבל צריך להיזהר. נוסחאות פשוטות מניחות שיעורי נטישה קבועים ולקוח ממוצע. במציאות, לקוחות גדולים וקטנים מתנהגים אחרת. הרחבות משנות את התמונה. וכסף שנקבל בעוד ארבע שנים אינו שווה בדיוק לכסף שקיבלנו היום.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

דייוויד סקוק, שכתב רבות על מדדי תוכנה, מדגיש בחישובי אל טי וי שצריך להתחשב ברווח הגולמי, ושכאשר יש הרחבה משמעותית או חיי לקוח ארוכים, הנוסחה הפשוטה עלולה להטעות. לכן אני לא אוהב כשמנהל מציג יחס של שלוש לאחד כאילו זו מצוות עשה.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

רגע, אבל כולם אומרים ששלוש לאחד הוא היחס הבריא.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

זה כלל אצבע, לא חוק טבע. יחס נמוך יכול להעיד שהרכישה יקרה מדי, שהמחיר נמוך מדי או שהשימור חלש. יחס גבוה מאוד יכול להיראות מצוין, אבל אולי הוא אומר שהחברה משקיעה מעט מדי בצמיחה. וחברה עם מחזור מכירה קצר ותזרים חזק יכולה להרשות לעצמה יחס אחר מחברה עם הסכמים שנתיים, הטמעה כבדה ותלות במימון.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

וגם השאלה מי הלקוח חשובה יותר מהיחס הכללי. לקוח שמגיע מהמלצה יכול להיות זול לרכישה, להישאר שנים ולהרחיב. לקוח שמגיע מהנחה אגרסיבית יכול להיות זול לכאורה, אבל לנטוש ברגע שההנחה נגמרת.

בני פלומן (עברית)

כלומר, מחיר הרכישה אינו איכות הרכישה.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

בדיוק. אני רוצה לראות עלות רכישה לצד זמן עד לשירות תקין, כמות הפניות בחודשים הראשונים, תלונות, הסלמות, שביעות רצון ושימור. בלי זה, אתם עלולים לייעל את השיווק כדי להביא את הלקוחות הכי זולים והכי פחות מתאימים.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

אבל את מבקשת לחכות שנתיים כדי לדעת אם הקמפיין היה טוב.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

לא. אני מבקשת להשתמש באותות מוקדמים שנבדקו מול תוצאות מאוחרות. למשל, אם לקוחות שפונים שוב ושוב על אותה בעיה בחודש הראשון נוטשים יותר, זו נורת אזהרה. היא לא מחליפה מדידת שימור, אבל היא מאפשרת לפעול מוקדם.

בני פלומן (עברית)

בואו נרד לענפים. האם עלות רכישה נראית אותו דבר בתוכנה, בתעשייה, בשירות מקצועי ובהשכלה גבוהה?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

ממש לא. בחברת תוכנה במודל מנוי אפשר לחבר רכישה לשימור ולהרחבה לאורך זמן. יש נתוני שימוש, חידושים והכנסה חוזרת. בחברה תעשייתית, עסקה ראשונה עשויה להיות קטנה, אבל היא פותחת שנים של הזמנות. לכן צריך לעיתים למדוד ערך של חשבון ולא ערך של הזמנה בודדת.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

ובתעשייה, עלות הרכישה יכולה לכלול דוגמאות, בדיקות איכות, ביקור במפעל, הסמכות ופיתוח אב טיפוס. אם החשבון מתבסס רק על עלות התערוכה שבה פגשנו את הלקוח, הוא מגוחך.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

בשירותים מקצועיים, זמן השותף או המומחה הבכיר הוא לעיתים רכיב הרכישה היקר ביותר. הוא מצטרף לפגישות כדי לבנות אמון, עושה אבחון ראשוני וכותב הצעה מותאמת. אם זמנו אינו מתומחר, העסק חושב שהוא מגייס בזול מפני שהבעלים עובד בחינם.

בני פלומן (עברית)

וזו תופעה חזקה מאוד בעסקים קטנים ובינוניים. המנכ״ל מוכר, מנהל, כותב תוכן ונכנס לפגישות, אבל הזמן שלו אינו מופיע בעלות הרכישה. אחר כך אומרים שהערוץ רווחי.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

בהשכלה גבוהה, הלקוח הוא לעיתים סטודנט, אבל הדרך כוללת קמפיין, מוקד, ייעוץ, ימים פתוחים, טיפול במסמכים ותהליך הרשמה. חייבים לחשב עלות לנרשם שמתחיל ללמוד, לא רק עלות לפנייה. וגם להפריד לפי תוכנית לימודים, כי תוכנית מבוקשת ותוכנית שקשה למלא אינן אותה כלכלה.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

ובמכירה לשוק הבינלאומי, צריך להוסיף זמן חדירה. שפה, נסיעות, התאמת מסרים, שותפים מקומיים ולעיתים חודשים בלי עסקה. אם בוחנים את השוק החדש אחרי רבעון אחד, כמעט תמיד הוא ייראה גרוע.

בני פלומן (עברית)

ומצד שני, אסור להפוך את המשפט הזה לתירוץ שמממן ניסוי אינסופי.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

נכון. צריך להגדיר מראש אבני דרך. כמה חשבונות מתאימים נוצרו. כמה שיחות עם בעלי תפקידים. כמה הזדמנויות אמיתיות. מה למדנו על ההתנגדויות. ובאיזה תאריך מחליטים להמשיך, לשנות או לעצור.

בני פלומן (עברית)

בואו נכניס את הבינה המלאכותית. הטענה הרווחת היא שסוכנים חכמים יורידו דרמטית את עלות הרכישה, כי הם יכתבו תוכן, יאתרו לידים, ישלחו פניות ויעשו מעקב. נכון או אשליה חדשה?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

גם וגם. בינה מלאכותית יכולה להוריד את העלות של פעולות מסוימות. מחקר, התאמת מסר ראשוני, סיכום שיחות, עדכון סי אר אם, ניתוח שיחות והכנת טיוטות. אבל אם היא מגדילה פי עשרה את מספר הפניות הלא רלוונטיות, היא לא בהכרח מורידה את עלות הרכישה. היא יכולה להעביר את העלות לצד של סינון, פגיעה במוניטין ועומס על המכירות.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

וגם להביא לקוחות פחות מתאימים מהר יותר. אוטומציה אינה מתקנת פרופיל לקוח שגוי. היא רק מעבירה את השגיאה מהר יותר לנציגי השירות, ואז הלקוח כבר כועס ויש לו מספר טלפון.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

אני דווקא יותר אופטימי. אם נציג מכירות מבזבז שעות על איסוף מידע ועדכון מערכות, וכלי חכם חוסך לו את הזמן, אני רואה חיסכון אמיתי.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

מסכים, בתנאי שמודדים אותו. אל תגיד לי שהכלי חוסך חמישים אחוז מזמן המכירות כי כך כתוב באתר הספק. תראה לי לפני ואחרי: זמן למחקר, מספר שיחות איכותיות, שיעור מעבר להזדמנות, עלות כוללת ועסקאות שנוצרו.

בני פלומן (עברית)

גארטנר דיווחה במרץ אלפיים עשרים ושש ששישים ושבעה אחוז מרוכשי בי טו בי מעדיפים חוויה ללא נציג מכירות בחלק מהתהליך. במקביל, המחקר של גארטנר מדגיש שחיבור נכון בין כלים דיגיטליים לבין נציג אנושי מגדיל את הסיכוי לעסקה איכותית. המסקנה אינה לפטר את בני האדם. המסקנה היא להשתמש בהם במקום שבו הם מוסיפים ערך.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

בדיוק. אם הקונה יכול להבין מחיר, התאמה ותנאי בסיס בעצמו, אל תכריחו אותו לקבוע פגישה רק כדי לקבל מידע. זה מעלה את עלות המכירה לשני הצדדים.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

אבל בעסקה מורכבת הוא עדיין רוצה אדם שייקח אחריות.

בני פלומן (עברית)

והקבוצה שרוכשת נעשית מורכבת. גארטנר מתארת כיום קבוצת קנייה ממוצעת שכוללת אחד עשר משתתפים פעילים. פירוש הדבר אינו אחד עשר מקבלי החלטה זהים. פירוש הדבר שיש יותר אנשים שצריך לעזור להם להגיע להסכמה.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

וזה משפיע על העלות. יותר תוכן מותאם, יותר פגישות, יותר בדיקות, יותר התנגדויות ויותר זמן. לכן חברה שמודדת רק את עלות הליד עלולה לחגוג דווקא בזמן שהעלות האמיתית עולה.

בני פלומן (עברית)

אז מה צריך לעשות ביום ראשון בבוקר? אני רוצה רשימה מעשית, אבל לא עוד דוח שאף אחד לא פותח. לפני הרשימה, יש עוד מוקש אחד שחייבים לפרק. ערוצים. כמעט בכל ישיבת שיווק נשאלת השאלה איזה ערוץ הביא את הלקוח. גוגל, לינקדאין, כנס, תוכן, פנייה יזומה או המלצה. אורי, האם אפשר באמת לתת תשובה אחת?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

לפעמים אפשר, אבל ברוב עסקאות הבי טו בי התשובה היא רצף ולא נקודה. חשבון יכול להיחשף למאמר, לפגוש את החברה בככנס, לקבל פנייה מאיש מכירות ורק לאחר מכן לבצע חיפוש בגוגל ולהשאיר פרטים. אם ניתן את כל הקרדיט לחיפוש האחרון, נחשוב שגוגל יצר את הביקוש, אף שהוא רק אסף ביקוש שנוצר קודם.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

ומצד שני, אם נספר סיפור על עשר נקודות מגע, אפשר להצדיק כל הוצאה. כל ספק יגיד שהוא תרם למסע.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

נכון. לכן אני מפריד בין שלושה תפקידים. ערוץ שיצר חשיפה ראשונה. ערוץ שהפך את החשבון להזדמנות. וערוץ או פעולה שעזרו לסגור. לפעמים זה אותו ערוץ. לפעמים לא. אני גם לא מציג ייחוס כאמת מדעית. אני מציג אותו עם רמת ביטחון. אם יש לנו מקור מתועד בטופס, פעילות במערכת ושיחה שבה הלקוח מסביר כיצד הכיר אותנו, הביטחון גבוה. אם המקור הוא שדה ריק שמישהו השלים בדיעבד, הביטחון נמוך.

בני פלומן (עברית)

מה לגבי השאלה הפשוטה ללקוח: איך שמעת עלינו?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

היא מצוינת, אבל היא אינה מספיקה לבדה. הלקוח זוכר בדרך כלל את נקודת המגע הבולטת, לא את כל התהליך. ובכל זאת, שאלה אנושית קצרה בסיום המכירה יכולה לתקן הרבה טעויות של מערכות אוטומטיות.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

אני מוסיפה שאלה שנייה: מה גרם לכם להחליט דווקא עכשיו? השאלה הראשונה מזהה מקור. השאלה השנייה מזהה תנועה. לפעמים הלקוח הכיר את החברה שנתיים, אבל שינוי הנהלה, תקלה, רגולציה או תקציב חדש יצרו את ההחלטה.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

וזה מידע שיכול להיות שווה יותר מהשאלה אם הוא לחץ על מודעה או על אימייל.

בני פלומן (עברית)

בדיוק. כי אם אנחנו מבינים את אירוע התזמון, אפשר לבנות שיווק שמזהה מתי חשבון חוזר לתנועה. עכשיו נושא רגיש. הפניות. הרבה בעלי חברות אומרים, הלקוחות הטובים שלי מגיעים מפה לאוזן ולכן עלות הרכישה שלי כמעט אפס.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

אני מודה שגם אני אמרתי את זה בעבר.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

וזה כמעט אף פעם לא אפס. אולי אין הוצאת מדיה, אבל יש שנים של בניית מוניטין, שירות ללקוחות קיימים, קשרי הנהלה, אירועים, תוכן וזמן שנדרש לטפל בהפניה. לא צריך להעמיס את כל היסטוריית החברה על עסקה אחת, אבל אסור להציג הפניה כחינם באופן אוטומטי.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

והפניות איכותיות הן לעיתים תוצאה של שירות לקוחות טוב. אם לקוח מרוצה מחבר אותנו לחברה נוספת, זו הרחבה של הערך שיצר השירות. זה לא אומר שצריך להעביר את כל הקרדיט למחלקה שלי, אבל כן צריך לראות ששירות טוב מוריד את עלות הרכישה העתידית.

בני פלומן (עברית)

ומה לגבי מכירה יזומה? שם לכאורה קל יותר. יש רשימה, יש נציג, יש פניות ויש עסקאות.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

קל יותר למדוד, לא בהכרח זול יותר. צריך לכלול רכישת נתונים, ניקוי רשימות, כלי שליחה, זמן מחקר, כתיבה, נציגי פיתוח מכירות, ניהול, שיחות שלא נענו ופגישות שלא הבשילו. אם אלף פניות יצרו עשרים שיחות, חמש הזדמנויות ולקוח אחד, העלות נמדדת מול הלקוח האחד, לא מול עשרים השיחות.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

אבל יש ערך גם לתהליך שלא נסגר עכשיו. חשבון יכול לחזור בעוד שנה.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

נכון. ולכן לא מוחקים אותו. שומרים תאריך כניסה, מקור, סיבת עצירה ותאריך אפשרי לחזרה. אם הוא נסגר בעתיד, משייכים אותו לקבוצה המקורית וגם לפעילות שהחזירה אותו לתנועה. זו עוד סיבה לא למחוק לידים ישנים ולבנות כל רבעון מאגר חדש כאילו אין היסטוריה.

בני פלומן (עברית)

עכשיו בואו נניח שאין לחברה מנהל רב אופס ואין צוות אנליזה. יש מנכ״ל, איש מכירות אחד ומנהלת שיווק במשרה חלקית. איך הם עושים את זה בלי להפוך לחברת דאטה?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

מתחילים בגיליון אחד. לכל הזדמנות רושמים תאריך כניסה, חברה, פלח, מקור ראשון, פעולה שהפכה אותה להזדמנות, תאריך פגישה, תאריך הצעה, תאריך סגירה, סכום העסקה, רווח גולמי צפוי וסיבת הפסד אם לא נסגרה. בגיליון שני רושמים פעם בחודש את הוצאות הרכישה: שיווק, שכר מכירות יחסי, עמלות, כלים, נסיעות וזמן משמעותי של הנהלה או מומחים. לא צריך למדוד כל שיחת טלפון. צריך ללכוד את הרכיבים הגדולים והחוזרים. אחת לרבעון מחברים. כמה הוצאנו. כמה לקוחות חדשים נסגרו. כמה רווח גולמי צפוי. כמה זמן לקח. מה השתנה לעומת הרבעון הקודם.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

אני אוהב את הפשטות, אבל יש כאן סכנה. אם ברבעון אחד נסגרה עסקה גדולה, המדד קופץ. אם לא נסגרה, הוא מתרסק.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

נכון. בחברות עם מעט עסקאות צריך להסתכל על חלון מתגלגל של שנים עשר חודשים, ולא רק על חודש או רבעון. בנוסף, מציגים מספר לקוחות לצד הממוצע. עלות של שמונים אלף שקלים המבוססת על שני לקוחות אינה באותה רמת ביטחון כמו אותו מספר המבוסס על מאה לקוחות.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

ואפשר להשתמש גם בטווח. לומר שהעלות המשוערת היא בין שבעים למאה אלף שקלים, בהתאם להקצאת זמן הנהלה. טווח ישר עדיף על מספר מדויק מזויף.

בני פלומן (עברית)

בואו נעשה עוד תרגיל. המנכ״ל מקבל שתי הצעות תקציב. אפשרות ראשונה היא להוסיף מאה אלף שקלים לערוץ שכבר עובד. לפי הנתונים, כל חמישים אלף שקלים נוספים מייצרים לקוח נוסף עם רווח גולמי צפוי של מאתיים אלף לאורך חייו. אפשרות שנייה היא לפתוח שוק חדש. נדרשים שלוש מאות אלף שקלים בשנה הראשונה, והתחזית היא לארבעה לקוחות. אבל אין עדיין נתוני שימור ואין ודאות לגבי מחזור המכירה. מה עושים?

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

משקיעים בערוץ שכבר עובד. התשובה ברורה.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

לא בהכרח. אולי הערוץ הקיים קרוב לרוויה. אולי כל לקוח נוסף יהיה פחות מתאים. ואולי השוק החדש אסטרטגי וגדול בהרבה.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

שניכם צודקים חלקית. זו בדיוק הסיבה למדוד עלות שולית. הממוצע ההיסטורי של הערוץ הקיים לא מבטיח שהמאה אלף הבאים יניבו אותה תוצאה. צריך לבדוק אם שיעורי ההמרה נשחקים ואם המחיר לחשיפה עולה. לשוק החדש צריך לבנות תקציב למידה נפרד. לא להעמיד פנים שייש לנו עלות רכישה מוכחת. מגדירים הנחות, טווח, אבני דרך ותקרת הפסד. למשל, בתוך ארבעה חודשים נדרשות עשר שיחות עם חשבונות מתאימים, שלוש הזדמנויות ושותף מקומי אחד. אם אין תנועה, משנים או עוצרים.

בני פלומן (עברית)

כלומר, לא משווים מספר מוכח למספר מומצא. משווים מנוע קיים לניסוי עם תנאי עצירה.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

בסדר, השתכנעתי לא לפסול את השוק החדש. אבל אני עדיין לא נותן לו שלוש מאות אלף מראש. אני פותח שערים. תקציב ראשון למחקר ולפגישות. תקציב שני רק אם נוצרות הזדמנויות. תקציב שלישי אחרי הוכחת התאמה.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

וזה גם מגן על חוויית הלקוח. אם נכנסים לשוק לפני שייש שירות בשפה המתאימה, שעות מענה ותהליך הסלמה, אפשר לרכוש לקוחות ואז לאבד אותם. עלות הרכישה תיראה בהתחלה סבירה, אבל ערך חיי הלקוח יקרוס.

בני פלומן (עברית)

עוד טעות נפוצה היא להשתמש בהכנסה במקום ברווח גולמי. עופר, למה זה מסוכן במיוחד בתעשייה?

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

כי שתי עסקאות של מיליון שקלים יכולות להיות שונות לחלוטין. בעסקה אחת עלות החומר והייצור היא ארבע מאות אלף. בשנייה היא שמונה מאות וחמישים אלף. אם עלות הרכישה הייתה מאה אלף בשתיהן, הראשונה מצוינת והשנייה כמעט לא משאירה דבר. גם שינוי במחיר חומרי גלם, שילוח או שעות הנדסה יכול להפוך לקוח שנראה גדול ללקוח לא רווחי. לכן אני רוצה ערך לקוח אחרי עלות ישירה, לא מחזור מרשים.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

אותו עיקרון חל על שירותים. אם פרויקט מכניס חצי מיליון שקלים אבל דורש אלפי שעות עבודה, ההכנסה לבדה אינה אומרת אם היה כדאי לשלם חמישים אלף כדי לרכוש אותו.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

ובתוכנה, הרווח הגולמי גבוה בדרך כלל יותר, אבל הוא אינו מאה אחוז. יש ענן, תמיכה, שירותים מקצועיים ולעיתים צוות ייעודי ללקוח. לקוח גדול שדורש התאמות חריגות יכול לשחוק את הרווחיות גם אם ההסכם נראה מצוין.

בני פלומן (עברית)

אז יש לנו ארבע שכבות. כמה עלה להביא את הלקוח. כמה זמן לקח להחזיר את העלות. כמה רווח גולמי הוא יצר. ומה הסיכון שהוא יעזוב או ידרוש משאבים חריגים.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

ויש שכבה חמישית. ריכוזיות. לקוח גדול יכול להצדיק עלות רכישה גבוהה, אבל אם הוא הופך לעשרים וחמישה אחוז מההכנסות, נוצר סיכון עסקי. לא כל לקוח בעל ערך גבוה משפר את איכות החברה.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

נכון. צריך לשאול גם אם הלקוח מתאים למוצר ולדרך שבה אנחנו רוצים לפעול. לפעמים עסקה גדולה מושכת את מפת הדרכים לכיוון שמשרת לקוח אחד ופוגעת בעשרות אחרים.

בני פלומן (עברית)

זה מחזיר אותנו לנקודת היסוד. עלות רכישה אינה מבחן טכני של קמפיין. היא דרך לבחון איזה סוג חברה אנחנו בונים. אבל יש עוד מלכודת. נניח שהעלות הממוצעת שלנו לגיוס לקוח היא שמונים אלף שקלים. המנכ״ל אומר, מצוין, תכפילו את התקציב ונביא פי שניים לקוחות. עופר, נשמע הגיוני?

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

נשמע בדיוק כמו משהו שאמרתי פעם. אני אפילו זוכר את עצמי עומד ליד הלוח ואומר, אם המכונה עובדת, פשוט נכניס לתוכה יותר דלק. הייתי מאוד מרוצה מהמשפט הזה.

בני פלומן (עברית)

אני שומע כבר את ההמשך. המכונה לא קראה את המצגת.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

בדיוק. הכפלנו פעילות, אבל לא הכפלנו לקוחות. אנשי המכירות התחילו לרדוף אחרי יותר מדי הזדמנויות, זמן התגובה התארך, והלידים הנוספים היו חלשים יותר. בדוח השיווק הכול נראה שמח. בקומת המכירות הייתה אווירת חדר מיון.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

זה ההבדל בין העלות הממוצעת של הלקוחות שכבר רכשנו לבין עלות הלקוח הבא. הערוצים הטובים ביותר אינם באר ללא תחתית. בהתחלה מגיעים לחשבונות שקל יותר להגיע אליהם. כשמגדילים תקציב, עוברים לקהלים רחבים יותר, המחיר עולה ולעיתים שיעורי ההמרה יורדים.

בני פלומן (עברית)

כלומר, אם עשרה לקוחות עלו בממוצע שמונים אלף שקלים, הלקוח האחד עשר לא בהכרח יעלה אותו דבר.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

נכון. וזו רק מחצית הסיפור. גם קיבולת המכירות מוגבלת. מנהל תיק לקוחות יכול לטפל היטב במספר מסוים של הזדמנויות. מעבר לכך הוא מתחיל לקצר הכנה, לדחות מעקבים ולהשקיע פחות בכל חשבון. ואז השיווק מאשים את המכירות שהן לא מטפלות בלידים, והמכירות מאשימות את השיווק שהביא זבל.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

זה לא ויכוח תיאורטי. הייתי בישיבה כזאת. אחרי עשר דקות כולם דיברו על איכות הלידים. אחרי עשרים דקות כבר דיברו על איכות האנשים. בשלב הזה ביקשתי קפה והבנתי שהנתונים יצאו מהחדר.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

וייש עוד מחיר. כשמגייסים איש מכירות חדש, הוא לא מתחיל לייצר תפוקה מלאה ביום הראשון. יש גיוס, הכשרה, לימוד מוצר, האזנה לשיחות ובניית צינור. בתקופה הזאת יש עלות, אבל עדיין אין אותה קיבולת שההנהלה כבר הכניסה לתחזית.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

לכן לפני שמכפילים תקציב צריך לשאול שלוש שאלות. האם הערוץ יכול לגדול בלי שהקהל מידרדר. האם לצוות יש קיבולת לטפל בתוספת. ומה יקרה לעלות של הלקוח הבא, לא רק לממוצע ההיסטורי.

בני פלומן (עברית)

והחלטה מעשית?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

מגדילים במדרגות. מוסיפים תקציב, מודדים את שיעורי המעבר ואת זמן התגובה, ובודקים אם העלות השולית נשארת כלכלית. אם מספר הלידים עולה אבל ההזדמנויות האיכותיות אינן עולות, עוצרים. אין פרס על שריפת תקציב בקצב מרשים.

בני פלומן (עברית)

עכשיו למקטע השני. עסקה יכולה להיראות רווחית מאוד ועדיין ליצור בור תזרימי. עופר, תן לנו דוגמה מהעולם שלך.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

בשמחה, למרות שזה מסוג הסיפורים שהופכים למצחיקים רק אחרי שהבנק נרגע. נניח שסגרנו לקוח גדול בחו״ל. כולם חוגגים. ההסכם יפה, המרווח נראה טוב והלקוח הוא חברה בעלת שם. רק שבאותיות הקטנות יש שישה חודשי פיתוח, רכישת חומרי גלם מראש, נסיעות, בדיקות איכות ותשלום ראשון שמגיע שוטף פלוס תשעים אחרי המסירה.

בני פלומן (עברית)

כלומר, החברה מממנת את החיזור, את החתונה וגם את ירח הדבש.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

והלקוח שולח ברכה. על הנייר הרווחנו. במזומן הוצאנו מאות אלפי שקלים הרבה לפני שראינו שקל. אם במקביל מגייסים עוד שלושה לקוחות כאלה, אפשר לצמוח ישר לתוך משבר.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

לכן תקופת החזר המבוססת רק על רווח גולמי חודשי אינה תמיד מספיקה. צריך לבנות גם לוח מזומנים. מתי משלמים על השיווק והמכירות. מתי משלמים לספקים ולעובדים. מתי מוציאים חשבונית. ומתי הכסף באמת נכנס לבנק.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

וגם מה קורה אם תחילת השירות מתעכבת. בחברת תוכנה, לקוח יכול לחתום בדצמבר אבל לבקש להתחיל במרץ. המכירות רושמות ניצחון, ההנהלה מכניסה תחזית, ואנחנו בשירות הלקוחות מגלים שאין עדיין צוות אצל הלקוח ושאף אחד לא תיאם ציפיות. אז ההכנסה נדחית, השימוש נדחה וגם הסיכון לתלונות ולנטישה עולה.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

רגע, כאן אני רוצה להתווכח. אי אפשר להעמיס על המכירות כל עיכוב שהלקוח יוצר אחרי החתימה.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

לא כל עיכוב. אבל אם זה קורה שוב ושוב, זו כבר לא הפתעה. אולי אנחנו מוכרים לפני שיש מוכנות. אולי האדם שחתם אינו האדם שאמור לעבוד איתנו ביום יום. אולי לא בדקנו מי מקצה משאבים ומי פונה לשירות בצד הלקוח.

בני פלומן (עברית)

אני איתה במקרה הזה. עסקה שנחתמה בלי בעל תפקיד, תוכנית הפעלה ולוח זמנים היא לפעמים לא סוף המכירה. היא דחיית הבעיה למחלקה הבאה.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

בסדר, מקבל. אבל אני עדיין רוצה שהאחריות תהיה משותפת. המכירות בודקות מוכנות, הצלחת הלקוחות בונה הפעלה, והכספים בודקים תנאי תשלום. אחר כך כל מחלקה תסביר בדיעבד למה היא צדקה.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

זו בדיוק המסקנה. לצד עלות הרכישה ותקופת ההחזר הכלכלית, הנהלה צריכה לראות גם תקופת החזר תזרימית. לא מתי העסקה אמורה להיות רווחית, אלא מתי המזומן שהושקע ברכישה ובהפעלה חוזר בפועל.

בני פלומן (עברית)

ולפני שרצים לעסקה הבאה, ארבע שאלות קצרות: כמה כסף נצטרך להוציא לפני הגבייה הראשונה. מי מממן את תקופת הביניים. מה יקרה אם ההפעלה תידחה בשלושה חודשים. וכמה עסקאות כאלה החברה יכולה לשאת במקביל. אם אין תשובה, אל תגידו שהעסקה לא טובה. תגידו את האמת: העסקה אולי טובה, אבל כרגע אין לנו יכולת לממן אותה.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

אז בואו נעשה סדר. צעד ראשון: להגדיר בכתב מה נחשב לקוח חדש: לוגו חדש, הרחבה, חידוש או לקוח חוזר. צעד שני: לאסוף את כל הוצאות השיווק והמכירות לרכישה, כולל שכר, עמלות, כלים וזמן מקצועי.

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

צעד שלישי: לחשב גם עלות מלאה וגם עלות שולית. צעד רביעי: להתאים את ההוצאה לזמן הסגירה לפי מחזור המכירה. צעד חמישי: להפריד בין פלחי שוק שונים.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

צעד שישי: לחבר לכל פלח את הרווח הגולמי, זמן תחילת השירות, עומס הפניות והשימור. צעד שביעי: לזהות לקוחות שנראים זולים לרכישה אבל יקרים לשירות, ולהיפך.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

צעד שמיני: לחשב תקופת החזר במזומן ולבדוק כמה לקוחות החברה מסוגלת לממן. צעד תשיעי: להחליט מראש מה מפסיקים, כמו ערוצים חלשים או פלח שנוטש מהר.

בני פלומן (עברית)

צעד עשירי: לקבוע בעל בית אחד למדד שירכז את הנתונים בכל חודש. תודה רבה לאלכסנדרה, אורי ועופר על דיון מעמיק וחשוב. עכשיו, שאלה קצרה לסיכום: מה המשפט שכל מנכ״ל חייב לזכור מהפרק הזה?

- CRM+DATA +REVENUE אורי רז

אם אינכם כוללים את עלות האנשים ואת העסקאות שנכשלו, אינכם מחשבים המחיר לגיוס. אתם מחשבים עלות פרסום.

ד"ר אלכסנדרה סטרלינג

לקוח זול שאינו מתאים אינו לקוח זול. הוא חשבון דחוי שמגיע אחר כך לשירות הלקוחות, לתלונות, לשימור ולפגיעה במוניטין.

AgriTech Dynamics עופר ארד -מנכל

גם מנוע צמיחה רווחי יכול לחסל את התזרים אם הכסף חוזר מאוחר מדי.

בני פלומן (עברית)

והמשפט שלי: המטרה אינה להביא לקוחות בזול, אלא להביא את הלקוחות הנכונים, במחיר שהחברה מסוגלת לממן, ובמודל שמחזיר יותר ערך ממה שהוא צורך. תודה רבה לכם שהייתם איתנו. בישיבת ההנהלה הבאה, כשמישהו יספר שהעלות לליד ירדה, אל תעצרו שם. תשאלו כמה מהלידים הפכו ללקוחות, כמה עלה כל התהליך, ומתי הכסף חוזר. כי בסופו של דבר, השאלה כמה עולה לגייס לקוח היא שאלה על המודל העסקי כולו. נתראה בפרק הבא!