Ep. 2: Building Verifiable Entry and Exit Gates in Your Sales Pipeline
Discover how to build objective entry and exit criteria for pipeline stages based on verifiable customer actions rather than rep optimism. We explore behavioral benchmarks to qualify opportunities, prevent late-stage stalls, and ground your forecast in measurable buyer commitments.
Chapter 1
Stages That Describe the Seller
בני פלומן (עברית)
ברוכים הבאים ל MATCH B2B INSIGHTS. היום אני עם נדב ברקוביץ, איש מכירות שעמד שנים מול יעד מכירות חודשי, ועם נלי גרניצקי, שחיה במדיה ובמספרים.
בני פלומן (עברית)
הנושא שלנו היום הוא איך בונים נקודות בקרה לכניסה וליציאה מכל שלב בפייפליין המכירות, כאלה שאפשר לאמת. כלומר, מתי עסקה באמת רשאית להיכנס לשלב, ומתי היא באמת רשאית לצאת ממנו. ולמה בחרנו בנושא הזה? כי שם הפער בין מה שהצוות מדווח לבין מה שהקונה עושה הופך לכסף שנעלם. הפייפליין מלא, התחזית נראית טוב, והעסקאות לא זזות. המטרה להיום היא שתצאו עם כללים שאפשר לכתוב, לבדוק ולהפעיל כבר השבוע.
בני פלומן (עברית)
ואני רוצה להתחיל משדה אחד ב CRM. Probability, הסתברות. איש מכירות יוצא מפגישה טובה, מרגיש שהחדר מתחמם, ומקליד שמונים אחוז. נדב, מאיפה המספר הזה?
נדב ברקוביץ מכירות
מהבטן, בני. מהבטן עם סימן אחוז. אבל רגע, תן לי להגן על איש המכירות. הדמו הושלם, ההצעה נשלחה, המחירון נמסר. כל אלה דברים שאני עשיתי.
בני פלומן (עברית)
בדיוק. ועכשיו תשאל את הקונה על השמונים אחוז האלה. הוא לא יודע שהם קיימים. ומי לוקח על זה אחריות?
נדב ברקוביץ מכירות
אף אחד, וזו הבעיה. המנהל מעמיד פנים שהוא מאמין, ואיש המכירות מעמיד פנים שהוא בטוח. ואף אחד מהדברים שעשיתי לא אומר לי אם משהו השתנה אצל הקונה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ואני נכנסת, כי הנתונים לא עדינים עם הרגשות. הבנצ'מרקים של Ebsta למכירות B2B, שמצוטטים אצל Storylane, מצאו שארבעים וארבעה אחוז מהעסקאות נדחו לתאריך סגירה מאוחר יותר, ושלושים ואחד אחוז מההזדמנויות כבר עברו את תאריך הסגירה שלהן.
בני פלומן (עברית)
כמעט שליש.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
כמעט שליש ממה שיושב שם כבר עבר את תאריך הסגירה שלו. זה לא פייפליין, זה מקרר שאף אחד לא ניקה. וביום שני כולם מסתכלים עליו ואומרים, וואו, יש לנו כיסוי.
נדב ברקוביץ מכירות
מקרר. את זה אני לוקח. אבל תגידו לי, מה הפתרון? עוד תהליך?
בני פלומן (עברית)
בינתיים העבודה רק נהיית קשה יותר. Rox מדווחת שתהליך מכירה B2B ממוצע לוקח היום עשרים וחמישה אחוז יותר זמן מלפני חמש שנים. מחזורים ארוכים יותר, יותר אנשים בחדר, יותר סיבובים. אז שלב שקיים רק על הנייר עולה לכם יותר בכל שנה, כי יש יותר זמן שבו אפשר להסתתר בו.
נדב ברקוביץ מכירות
בסדר, אבל אני שומע כבר חמש עשרה שנה שתהליך יציל אותנו. זה באמת משתלם? תן לי מספר, ותן לי גם את האותיות הקטנות.
Chapter 2
Writing the Gates: Entry and Exit
בני פלומן (עברית)
קודם האותיות הקטנות. מחקר של Gartner, כפי שמצוטט אצל SyncGTM, אומר שחברות עם תהליך ניהול פייפליין פורמלי צומחות בהכנסות מהר יותר בחמישה עשר אחוז. מחקר של HBR, כפי שמצוטט אצל Storylane, מדבר על שמונה עשר אחוז צמיחה גבוהה יותר בחברות עם תהליך מכירה פורמלי. ו Rox חוזרת על שמונה עשר האחוז ומוסיפה מחזורי מכירה קצרים בשלושה עשר אחוז.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
רגע, כל אלה ציטוטים מיד שנייה, נכון? אני לא רוצה להישבע על זה מול מנכ"ל.
בני פלומן (עברית)
נכון, ובדיוק בגלל זה. הם מודדים קיום של תהליך פורמלי, לא Buyer Momentum דווקא. אז אני קורא אותם ככיוון ולא כהבטחה. הטענה שלנו היא על מה שהתהליך בנוי ממנו, ולא רק על עצם קיומו.
נדב ברקוביץ מכירות
ופה אני איתך, כי תהליך פורמלי יכול להיות רק הצגה. תארו לעצמכם, וזו תמונה ולא חברה אמיתית, תהליך עם ארבעה עשר שלבים, לכל שלב צבע משלו, וכל אחד מוגדר לפי משהו שאיש המכירות עשה. זה פורמלי, וזה חסר תועלת.
בני פלומן (עברית)
אז איפה זה פוגש את הלקוח?
נדב ברקוביץ מכירות
בדיוק שם. התהליך עובד רק אם נקודות הבקרה עוסקות בקונה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
אז תגדירו לי נקודת בקרה כאילו אני בונה אותה בכלי מחר בבוקר. מה נכנס, מה יוצא, ומי מחליט?
בני פלומן (עברית)
לנקודת בקרה יש שני צדדים. קריטריוני כניסה הם מה שחייב להיות נכון באופן אובייקטיבי כדי שהזדמנות תתקיים בשלב מסוים. קריטריוני יציאה הם התחייבויות מאומתות של הלקוח שמאפשרות לעבור לשלב הבא. ושתי מילים חשובות כאן, מאומת ולקוח.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ו Rox אומרת את זה יפה. פעולות לקוח שניתן לאמת, כמו סקירת אבטחה שנקבעה או גורם כלכלי מחליט שיודעים מי הוא, עובדות טוב יותר מהערכות סובייקטיביות.
נדב ברקוביץ מכירות
אז המבחן הוא אם זר היה יכול לבקר את זה. אם המנהל שלי צריך לשאול אותי איך אני מרגיש לגבי העסקה, זה לא קריטריון. אם הוא יכול לפתוח הקלטה, מסמך, זימון ביומן, אז מדברים. זה כל המעבר, מהדעה שלי לראיה שלהם.
בני פלומן (עברית)
בואו נתחיל בדלת הכניסה, כי שם נעשה רוב הנזק. הנה הכלל שהייתי תולה על הקיר של כל איש RevOps. הזדמנות לא יכולה להתקיים רק בגלל שפנייה מסוג MQL נכנסה לשיחת גילוי. שיחה התקיימה, זו פעילות. היא לא אומרת לכם כלום על כך שקיימת עסקה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
אוקיי, אני המרקטרית שמתעצבנת כאן. הכלל הזה אומר פחות הזדמנויות, ואני בדרך כלל זו שמבקשים ממנה לייצר יותר מהן.
בני פלומן (עברית)
פחות, אבל טובות יותר. ארבעה קריטריוני כניסה מינימליים. אחד, כאב עסקי מאושר עם השפעה כספית שהוגדרה בכמות. שניים, בעל עניין כלכלי שאנחנו יודעים מי הוא. שלושה, טווח תקציב שהוכר. ארבעה, הסכמה הדדית על מסלול הערכה.
Chapter 3
Letting Deals Go Backward Without Punishing Anyone
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ו SyncGTM מנסחת את אותו רעיון מהצד השני. עסקה בלי כאב מאושר, טווח תקציב, מקבל החלטות ודיון על לוח זמנים היא רק פנייה, לא הזדמנות מוסמכת.
נדב ברקוביץ מכירות
עצור, תנו לי ללחוץ על התקציב, כי מישהו שמקשיב כבר מקליד הודעה כועסת. בארגוני אנטרפרייז אף אחד לא מגלה תקציב בשיחה הראשונה.
בני פלומן (עברית)
אמרתי טווח שהוכר, לא תקציב מאושר. אני לא מבקש הזמנת רכש.
נדב ברקוביץ מכירות
וגם טווח לא יקרה בשיחה ראשונה. במגזר הציבורי, שבו עבדתי, המספר מעוצב לעתים קרובות על ידי מכרז או הקצאה שנתית הרבה לפני שהחברה שמוכרת מופיעה.
בני פלומן (עברית)
אז בוא נשאל אחרת. אם הקונה לא מוכן להגיד בקול שכסף בסדר גודל כזה על השולחן, מה בדיוק אנחנו מקדמים?
נדב ברקוביץ מכירות
אני שואל אם הוא מוכן להגיד את זה, ואם הוא לא, אני רוצה לדעת עכשיו. אבל אני לא אפסול עסקה רק כי זה לא קרה בפגישה אחת.
בני פלומן (עברית)
אז פה אנחנו לא מסכימים עד הסוף. אני אומר שזה תנאי כניסה, ואתה אומר שזה תנאי למעבר הבא. תכריעו לפי מחזור המכירה שלכם, אבל תכתבו את ההחלטה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ומהצד של המדיה, זה החלק שאני אוהבת, כי הוא נותן לי תפקיד אחר. אם הכניסה דורשת כאב שאפשר למדוד בכסף ובעל עניין כלכלי, הקמפיינים שלי כבר לא נבחנים לפי כמות השיחות שנקבעו. הם נבחנים לפי השאלה אם החשבון שקבע את השיחה נראה כמי שיכול לעבור את נקודת הבקרה. זה מבחן שאני יכולה להריץ.
בני פלומן (עברית)
ויש לזה גם טיעון חשבוני. SyncGTM אומרת את זה בבוטות. פייפליין של עשרים עסקאות שבו חמש עשרה נסגרות שווה הרבה יותר מפייפליין של שמונים עסקאות שבו שתים עשרה נסגרות.
Chapter 4
Marrying Buyer Signals to Velocity and Trend
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
כן, אבל אני אצטרך להסביר למנכ"ל למה יש פחות הזדמנויות בדשבורד.
בני פלומן (עברית)
ותסבירי לו שהתחזית, האימון ואורך המחזור נהיים נקיים יותר כשנכנסות פחות עסקאות, אבל טובות יותר.
נדב ברקוביץ מכירות
טוב, עכשיו היציאות, כי שם אנשי המכירות מתחבאים. תן לי דוגמאות שאפשר לשים בפלייבוק.
בני פלומן (עברית)
שלוש, ואני אנסח כל אחת כמשהו שהלקוח עושה. מגילוי להגדרת פתרון. הלקוח מוסר נתוני תהליך עבודה פנימיים או תפעוליים, ומסכים להביא עמית מתחום אחר בארגון לפגישה הבאה.
נדב ברקוביץ מכירות
יפה. ועוד?
בני פלומן (עברית)
מהערכה להסכמה רחבה. הגורם הכלכלי של הלקוח משתתף או סוקר את התיק העסקי, ורשימת בדיקה של אבטחה או ציות מתחילה. ומהצעה למשא ומתן. הלקוח מחזיר הערות מסומנות מהרכש או מהמשפטי, ומאשר בעל פה את היקף העבודה.
נדב ברקוביץ מכירות
תסתכלו על הפעלים. מוסר, מסכים, משתתף, סוקר, מתחיל, מחזיר, מאשר. אף אחד מהם הוא לא משהו שאני עושה לבד. וזו בדיוק הנקודה של הדדיות במידע. כשקונה מעביר גיליון פנימי, הוא שילם משהו. כשהוא רק אומר נשמע מעולה, תשלחו, הוא לא שילם כלום.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ואפשר להוסיף מספר שאני אוהבת? הצעה שלא נסקרה היא לא הצעה. SyncGTM אומרת שקריטריוני היציאה של שלב ההצעה הם שהגורם הכלכלי סקר אותה, ולא רק העביר אותה הלאה, שהמשפטי או הרכש הוכנסו לתמונה, ושמתקבל אישור בעל פה להיקף. ואם הצעה יושבת בלי סקירה יותר משבעה ימים, העסקה צריכה לחזור לשלב הדמו עד שהקונה חוזר להיות מעורב.
נדב ברקוביץ מכירות
רגע, פה אני נעצר. להחזיר עסקה לדמו אחרי שבעה ימים? הקונה בחופשה, הרכש איטי, זה לא אומר שהעסקה מתה. מנהלי מכירות יקפצו על זה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
אף אחד לא אמר שהיא מתה. היא חוזרת. ההסתברות לא יכולה לשבת על שלב שהקונה לא נמצא בו.
בני פלומן (עברית)
וזה מה ש SyncGTM מציינת. צוותים ששולחים הצעות לפני שאישרו את הגורם הכלכלי, התקציב וקריטריוני ההחלטה רואים שיעורי הפסד בשלב מאוחר גבוהים פי שניים עד שלושה. ו Rox אומרת את אותו דבר מהכיוון ההפוך, מהעסקאות שנפלו. הצעות שנשלחות לפני שמערבים את כל בעלי העניין המרכזיים מבטיחות עיכובים.
נדב ברקוביץ מכירות
בסדר, אני קונה את הכיוון. אבל שבעה ימים זה לא קדוש, זה צריך להיות מכויל לפי מחזור המכירה שלכם. ההצעה היא לא כלי גילוי. היא אישור כתוב להחלטה שכבר התחילה לזוז.
בני פלומן (עברית)
מסכים, מכיילים. ובגלל זה קריטריון היציאה בעצם מגן על איש המכירות מהאופטימיות של עצמו. עוד דבר. תעשו כל קריטריון בינארי. זה קרה, כן או לא, ואיפה הראיה? קישור, הקלטה, מסמך. אם אי אפשר לצרף ראיה, זה עוד לא קרה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ובינארי הוא גם מה שמאפשר לי לבנות משהו אוטומטי. כן או לא אני יכולה לספור. כן, בערך, עם הרגשה טובה, את זה אני לא יכולה לשים בדשבורד.
Chapter 5
The Weekly Rhythm and the Four Traps
בני פלומן (עברית)
עכשיו החלק שעושה את זה שונה ממודל שלבים רגיל. נקודות בקרה שמסודרות בקו ישר מניחות שעסקאות מתקדמות בקו ישר. Gartner אומרת ששבעים ושבעה אחוז מקונים B2B מתארים את הרכישה האחרונה שלהם כמורכבת מאוד או קשה. ועבודת הקנייה עצמה היא שש משימות, זיהוי בעיה, חקירת פתרונות, בניית דרישות, בחירת חברה שמוכרת את הפתרון, אימות, ויצירת הסכמה רחבה, שקבוצות לא עושות לפי הסדר.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
כלומר העסקאות חוזרות אחורה כל הזמן, גם כשהדשבורד אומר אחרת?
בני פלומן (עברית)
ויש נתון שאומר שתשעים וחמישה אחוז מקבוצות הקנייה חוזרות לפחות למשימה אחת. הוא הגיע דרך הסבר של Boomerang על העבודה של Gartner, אז זה ציטוט מיד שנייה. אבל הוא מתאים לאופן שבו עסקאות מתנהגות.
נדב ברקוביץ מכירות
תן לי לתאר איך זה נראה, ואסמן את זה כתמונה, לא כמקרה אמיתי. עסקה נמצאת בשלב הערכה. הצ'מפיון מרוצה, הגורם הכלכלי ראה את התיק העסקי, כולם קצת גאים בעצמם. ואז מנהל אבטחה שמעולם לא שמע עליכם מצטרף לשרשור ושואל אחת עשרה שאלות על מיקום נתונים. הדרישות נבנו מחדש. העסקה לא התקדמה, היא חזרה אחורה. ואיש המכירות, שרואה רבעון נגמר, עושה את הדבר היחיד שהוא מכיר. הוא מציע הנחה.
בני פלומן (עברית)
וזו התרופה הלא נכונה. עבודת JOLT של דיקסון ומקנה מראה למה. בין ארבעים לשישים אחוז ממחזורי מכירה B2B נתקעים באי קבלת החלטה, ובחמישים ושישה אחוז מההפסדים האלה הסיבה הייתה חוסר החלטיות של הלקוח ופחד מכישלון. האדם החדש לא מבקש מחיר נמוך יותר. הוא מפחד להיות זה שאישר משהו מסוכן.
נדב ברקוביץ מכירות
בדיוק. הנחה עונה על שאלה שאף אחד לא שאל. מה כן עונה עליה? הערכת סיכונים שאיש האבטחה יכול למלא בעצמו. נייר עמדה על ארכיטקטורה שקורא טכני יכול לסמן. שיחת הפניה עם מישהו שכבר שרד את הבדיקה שלהם. זה Buyer Enablement. אנחנו נותנים לבעל העניין החדש את הכלים לבנות לעצמו תיק שמוכיח שהבחירה בכם בטוחה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
וזה מתחבר לצד שלי. הנכסים האלה הם תוכן עם קהל מאוד ספציפי. לא ספר אלקטרוני גנרי לכל השוק. קטע לאדם אחד בחשבון אחד שזה עתה נכנס לסיפור. אני יכולה לתזמן את זה ברצף, ואני יכולה לראות אם הוא פותח.
בני פלומן (עברית)
אז הנה דרישת התכנון שרוב הצוותים מדלגים עליה. ה CRM חייב לתמוך רשמית בחזרה אחורה. כשבעל עניין חדש מעלה חסם, השלב מורד או שציון המומנטום חוזר לאפס, ואסור שתהיה לכך שום ענישה לאיש המכירות. אפס.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
רגע, אבל איש מכירות שמחזיר עסקה אחורה רואה את התחזית שלו יורדת. למה שהוא יעשה את זה?
בני פלומן (עברית)
בדיוק בגלל זה. אם חזרה אחורה מופיעה בדוח הביצועים שלו כנקודה שלילית, כל איש מכירות לומד להשאיר את העסקה במקום ולא להגיד כלום.
נדב ברקוביץ מכירות
ואני הייתי הולך רחוק יותר ומתגמל את הדיווח המוקדם. איש מכירות שאומר ביום שלישי, מנהל האבטחה נכנס, אני מחזיר את זה להערכה, והנה התוכנית שלי, נותן לחברה את הדבר הכי יקר שלה, זמן. מי שמסתיר את זה עד שיחת התחזית נותן לחברה הפתעה. מנהלים מקבלים את מה שהם מתגמלים.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ואז אפשר לספור היפוכים. כמה עסקאות חזרו אחורה החודש, איזה בעל עניין הפעיל את זה, ואיזה נכס הזיז אותן שוב. זו למידה. כרגע רוב החברות מגלות את הלולאה רק בסוף הרבעון, כשהעסקאות כבר לא נסגרות בזמן.
בני פלומן (עברית)
Rox אומרת שעסקת B2B ממוצעת כוללת שלושה עשר בעלי עניין ממחלקות שונות. שלושה עשר.
נדב ברקוביץ מכירות
שלושה עשר? זה נשמע לי הרבה. יש עסקאות קטנות שבהן מדברים עם שניים.
בני פלומן (עברית)
זה ממוצע שדווח, לא כל עסקה. אבל אם התהליך שלכם מניח שכל אחד מהם מופיע בשלב שנוח לכם, בניתם פנטזיה. התכנון הישר אומר שכל אחד מהם יכול להיכנס בכל רגע, והמערכת צריכה לצפות לזה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
בסדר, עכשיו החלק האהוב עליי, מספרים. עד עכשיו בנינו נקודות בקרה, והן איכותיות. מישהו יגיד, מעולה, אבל איך אני רואה את זה בהיקף גדול? נתחיל במשוואת המהירות. מהירות פייפליין היא מספר ההזדמנויות המוסמכות, כפול גודל עסקה ממוצע, כפול שיעור זכייה, חלקי אורך מחזור המכירה בימים. ארבעה מנופים, מספר אחד.
בני פלומן (עברית)
והנה למה זה מתחבר ל Buyer Momentum. צוותים מסורתיים מקובעים על המנוף הראשון, נפח. יותר לידים, יותר הזדמנויות. אבל מומנטום פועל על שניים אחרים. הוא מקצר את מחזור המכירה, כי עסקה שבה הקונה זז לוקחת פחות ימים. והוא מעלה את שיעור הזכייה, כי נקודות הבקרה מסננות החוצה עסקאות חסרות סיכוי כבר בהתחלה.
נדב ברקוביץ מכירות
ואוסיף את נקודת המבט של מנהל הכספים. SyncGTM אומרת שמהירות היא המספר היחיד שנותן אינדיקציה להכנסות הרבעון שישים עד תשעים יום מראש, ושירידה במהירות נראית לעתים קרובות שישים עד תשעים יום לפני שהיא מופיעה ברבעון שהוחמץ. זה בלוג של חברה שמוכרת מוצר, אז תתייחסו לזה כטענה של אנשי מקצוע. אבל ההיגיון מחזיק. אם מחזורים מתארכים בשקט, מרגישים את זה הרבה לפני שהרבעון נסגר.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ועכשיו נדבר בכנות. כיסוי, כלומר שווי הפייפליין הכולל חלקי יעד המכירות. SyncGTM מציעה שלוש עד חמש פעמים יעד המכירות כבריא, וגם Storylane אומרת שבמכירות B2B סטנדרטיות זה בערך שלוש עד ארבע פעמים, קרוב לחמש במחזורי אנטרפרייז ארוכים. אבל כיסוי הוא בדיוק המספר שעסקאות רפאים מנפחות. עסקה שלא זזה שלושים יום עדיין נספרת ככיסוי. אז אני לעולם לא הייתי מציגה כיסוי בלי להראות כמה ממנו עבר את נקודת הבקרה בשבועיים האחרונים.
בני פלומן (עברית)
וזה מביא אותנו לשאלה כמה זמן עסקה שוהה בכל שלב. לכל שלב מחשבים את החציון ההיסטורי שלכם בימים. ואז קובעים כלל עבודה. אם עסקת אנטרפרייז שוהה יותר מפעמיים החציון ההיסטורי בשלב שלוש, הערכה, ואין פעילות מאומתת של הקונה, לא שותפו מסמכים פנימיים, פגישות המשך בוטלו, אף אחד חדש לא הוזמן, העסקה נכנסה למעמד רפאים.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ופעמיים החציון זה מספר שפורסם איפשהו?
בני פלומן (עברית)
לא. פעמיים החציון הוא כלל התחלתי שהייתי מציע, לא בנצ'מרק שפורסם. מכיילים אותו לפי הנתונים שלכם.
נדב ברקוביץ מכירות
ולמעמד רפאים יש השלכות. זה לא צבע, זה אומר שהעסקה עוברת מיון השבוע. SyncGTM נותנת שגרה מעשית. כל עסקה בלי שום פעילות במשך עשרים ואחד יום מקבלת ניסיון מעקב, ואם אין תגובה תוך שבעה ימים נוספים, היא עוברת לסטטוס Closed Lost או Nurture.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
רגע, עשרים ואחד יום ואתם כבר מוציאים אותה? יש רכישות שלוקחות חודשים, ושיווק מחזיק קשר כל הזמן הזה.
נדב ברקוביץ מכירות
לא מוחקים, מעבירים ל Nurture. אבל היא לא נשארת בכיסוי.
בני פלומן (עברית)
ומי מחליט? אני רוצה שם של אחראי, לא כלל שיושב על הנייר.
נדב ברקוביץ מכירות
המנהל הישיר. וכשמנקים, כותבים את הסיבה בשורה אחת. אחרי רבעון תראו אם אתם מפסידים עסקאות לפחד, לתזמון, או לבעל עניין שמעולם לא פגשתם.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
טוב, עכשיו אכניס את הצד הממומן, כי כאן המקצוע שלי משקר לעצמו הכי הרבה. עלות לפנייה היא מספר מקסים. היא יורדת כשמרחיבים את הקהל, מחלישים את ההצעה, ומייעלים לטופס הכי זול. אז הפסקתי לסמוך עליה לבדה והתחלתי לבקש עלות לחשבון מתקדם. כמה הוצאתי כדי להשיג חשבון שעבר את נקודת הבקרה, לא חשבון שמילא טופס?
בני פלומן (עברית)
תראי לנו מה זה חושף.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
הנה המחשה, לא לקוח אמיתי. נגיד שנפח הלידים קופץ בארבעים אחוז אחרי דחיפת קמפיין. הדשבורד ירוק, כולם מרוצים. אבל שיעור המעבר משלב לשלב יורד מעשרים וחמישה אחוז לשמונה אחוז. תעשו חשבון עם מאה לידים לפני הדחיפה. עשרים וחמישה מתקדמים. אחרי הדחיפה יש מאה וארבעים לידים וכאחד עשר מתקדמים. הנפח עלה בארבעים אחוז והחשבונות המתקדמים ירדו ביותר ממחצית. הוצאת המדיה הזו לא קנתה מומנטום, היא קנתה סקרנות.
בני פלומן (עברית)
ועכשיו השאלה הקשה. מי אחראי על הירידה הזו, שיווק או מכירות?
נדב ברקוביץ מכירות
וזו השיחה שרציתי שיווק ומכירות ינהלו כבר שנים. הלידים גרועים, אומרים במכירות. צוות המכירות לא יודע לסגור, אומרים בשיווק. ושיעור המעבר הוא העד הניטרלי.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ואז מוסיפים סימני כוונה לקנייה. אלה חשבונות יעד שצופים שוב ושוב בתיעוד טכני, בדפי אבטחה ובמחשבוני מחיר בתוך חלון זמן דחוס. זה המצביע המוקדם. ואז שואלים שאלה שאפשר לבדוק. מבין החשבונות שהראו את הסימנים האלה, איזה חלק עבר את נקודת הבקרה של הכניסה בשישים הימים הבאים, בהשוואה לחשבונות דומים שלא הראו אותם? אני מעדיפה להריץ את המבחן הזה מאשר להתווכח על זה שעה.
בני פלומן (עברית)
וחשיבה לפי קבוצות עסקאות מחדדת את זה. מקבצים הזדמנויות לפי החודש שבו נכנסו. ואז עוקבים אחרי איזה חלק מכל קבוצה עדיין חי אחרי שלושים, שישים, תשעים יום, ואיפה כל קבוצה איבדה עסקאות. אם הקבוצה של מרץ נשחקת מהר יותר בהערכה מאשר הקבוצה של פברואר, משהו השתנה, ערוץ, מסר, סגמנט, מתחרה. שיעור המרה כולל אחד היה מסתיר את זה.
נדב ברקוביץ מכירות
אז איך האותות הרכים והמספרים הקשים מדברים זה עם זה? הגרסה שלי היא זו. מהירות וזמן שהייה אומרים לכם שמשהו לא בסדר. ראיות המומנטום אומרות איפה. אפשר לספור, בכל שלב, כמה עסקאות יש להן תאריך שבבעלות הקונה, כמה יש להן שרשור שני שהקונה פתח, כמה שיתפו נתונים. ירידה במהירות ועוד ירידה במספר התאריכים שבבעלות הקונה היא אבחנה, לא רק דאגה.
בני פלומן (עברית)
ושמרו על קצב קבוע. SyncGTM מדווחת שצוותים שסוקרים פייפליין שבועית משיגים שמונים ושבעה אחוז דיוק תחזית, לעומת חמישים ושניים אחוז לצוותים שסוקרים בלי לוח זמנים קבוע.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
שמונים ושבעה נגד חמישים ושניים? זה פער מאוד נוח למי שמוכר. אני לא הייתי מהמרת עליו.
בני פלומן (עברית)
גם אני לא, וזה נתון של חברה שמוכרת מוצר. אבל גם אם הפער האמיתי חצי מזה, הלקח זהה. המספרים עוזרים רק אם מישהו מסתכל עליהם בקצב קבוע ופועל.
בני פלומן (עברית)
ומה שמביא אותנו לקצב. רוב סקירות הפייפליין השבועיות הן חקירה שחוזרת על עצמה. מתי זה נסגר? מה המספר? איש המכירות נותן אותה תשובה במילים מעט שונות. אני קורא לזה תיאטרון פייפליין. התחליף שלי הוא פרמורטם שבועי, בהובלת מכירות, RevOps ושיווק באותו חדר. שאלה אחת לכל עסקה, מה יגרום לעסקה הזו להיתקע או למות בארבעה עשר הימים הקרובים?
נדב ברקוביץ מכירות
אני אוהב את זה, כי זה מעביר את השיחה מחיזוי למניעה. איש מכירות לא יכול לענות על זה בהרגשה. הוא צריך לנקוב באדם, בחסם, ובדבר שיעשה השבוע. ותפקיד המנהל משתנה גם הוא. לא, אתה בטוח? אלא, איזו ראיה יש לך שמנהל הכספים באמת יגיע בשתים עשרה בחודש?
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ולשיווק סוף סוף יש מקום ליד השולחן עם משהו לתרום. אם הפרמורטם אומר שהמעריך הטכני לא התעסק עם שום דבר, אני יכולה להעמיד תוכן ממוקד מול התפקיד הזה כבר השבוע. תוכן שמחמם את החשבון בזמן שהמכירות עובדות על השיחה עם ההנהלה. לא קמפיין שנגמר ברגע שפנייה מסוג MQL הועברה מעבר לגדר.
בני פלומן (עברית)
ומסמך העוגן לזה הוא תוכנית הפעולה המשותפת. מסמך כתוב ומשותף שבו הלקוח חותם על תאריכי אבני דרך, שלבי אישור פנימיים ונקודות בדיקה טכניות. SyncGTM, בציטוט של Salesforce State of Sales, אומרת שעסקאות עם תוכנית סגירה משותפת נסגרות מהר יותר בארבעים אחוז, ובמקום אחר מתארת טווח של שלושים עד ארבעים אחוז. התייחסו לזה כנתון מדווח.
נדב ברקוביץ מכירות
ומה שחשוב לי כאן הוא המילה לקוח. מי כותב, מי עורך, מי הבעלים של התאריכים. וכאן אני מאמן אנשי מכירות. תלמדו אותם לשמוע שתיקה מנומסת. הקונה שאומר נראה מעולה, תשלחו לנו הצעת מחיר, רגוע בצורה שאף אחד שמשנה את התפעול שלו לא רגוע. הקונה שאומר המחלקה המשפטית שלנו לא תקבל את סעיף האחריות הזה נותן לכם זהב.
בני פלומן (עברית)
אז מה עושים עם השתיקה המנומסת?
נדב ברקוביץ מכירות
בודקים רצינות לפני שמשקיעים. לפני שאני קובע דמו הנדסי מותאם, אני מבקש משהו. תרשים ארגוני של מי מושפע, או מפרט הציות שהם יצטרכו לעמוד בו. אם הם שולחים, אנחנו בפרויקט. אם הם משתתקים, חסכתי למהנדסים שלי שבוע.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
הוגן, אבל הייתי מוסיפה שמבקשים יפה ומסבירים למה. אף אחד לא רוצה להרגיש שהחברה שמוכרת לו חוקרת אותו. תגידו, כדי שלא אראה לכם את הדבר הלא נכון, אפשר לשתף את המפרט שתידרשו לעמוד בו? זו סיבה, וסיבה גורמת לבקשה להרגיש כמו שירות.
נדב ברקוביץ מכירות
בסדר, אבל יש קונים שיתחמקו גם מבקשה יפה. ואז לפחות אני יודע.
בני פלומן (עברית)
טוב, עכשיו ארבע המלכודות. אעבור אחת אחת, ואני רוצה התנגדות. ראשונה, מלכודת הפיילוט או הוכחת ההיתכנות האינסופית. הוכחת היתכנות חינמית או זולה מרגישה כמו התקדמות, ולעתים קרובות היא עיכוב מנומס. הקונה מקבל להיראות מעורב בלי להתחייב לכלום. התנאי המקדים שהייתי קובע הוא הסכמה כתובה של נותן חסות בכיר, לפני שהפיילוט מתחיל, שעמידה במדדי ההצלחה שהוגדרו מראש מובילה ישירות לחתימה על חוזה מלא.
נדב ברקוביץ מכירות
ואם נותן החסות לא חותם על זה, למדתם שהפיילוט הוא לא דרך להחלטה. זה תחביב. הייתי גם שם לו תאריך סיום, כתוב באותו מסמך. פיילוט בלי סוף הוא פשוט טיפוח יקר מאוד של לקוח שלא מתכוון לקנות.
בני פלומן (עברית)
מלכודת שנייה, ביורוקרטיית CRM. מישהו קורא את הפרק הזה ויוצר שלושים שדות חובה של טקסט. תוך חודש אנשי המכירות מעתיקים ומדביקים את אותו משפט בכל אחד מהם, והנתונים הם זבל בממשק יפה יותר.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ראיתי את גרסת הדשבורד של זה. תרשימים יפים שנבנו על שדות שכולם ממלאים במה שמנקה את המסך הכי מהר. הכלל חייב להיות שאלות שמתארות התנהגות, עם תשובה של כן או לא. האם מנהל הכספים השתתף, כן או לא, עם קישור להקלטה. SyncGTM מציעה שדות חובה במעברי שלבים, ואני מסכימה, כל עוד יש רק מעטים וכל אחד הוא עובדה. למשל, איש מכירות לא אמור להצליח להעביר עסקה לשלב שלוש בלי תאריך שיחת הגילוי ובלי שם הגורם הכלכלי של הקונה.
נדב ברקוביץ מכירות
שלושה שדות שחשובים מנצחים שלושים שאף אחד לא מאמין להם. ואם איש מכירות מתלונן שהמערכת מאטה אותו, שאלו אם השדה עוזר לו לנצח בעסקה. אם לא, תמחקו אותו. קריטריון שלא משנה מה מישהו עושה הוא רק ניירת.
בני פלומן (עברית)
שלישית, מלכודת מירוץ השליחים. שיווק זורק פנייה מסוג MQL מעבר לגדר לנציג SDR, שזורק פנייה מסוג SQL מעבר לגדר לאיש מכירות, שזורק את הלקוח מעבר לגדר להצלחת לקוחות. כל העברה גורמת לקונה להתחיל את החוויה מההתחלה, ואף אחד לא אחראי על התנועה כולה. Buyer Momentum דורש תזמור רציף. שיווק ממשיך להריץ קמפיינים שמכוונים לוועדת הקנייה בזמן שהמכירות מובילות את השיחה עם ההנהלה, וקריטריוני ההעברה כתובים ומוסכמים על שני הצדדים.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ובנוסף סקירה שבועית משותפת שבה שני הצדדים יושבים מאחורי אותם מספרים. SyncGTM קוראת להעברה מפנייה מסוג MQL לפנייה מסוג SQL ולפייפליין המקום שבו הכנסות דולפות הכי הרבה. זה גם המקום שבו מתגוררות האשמות הדדיות. הגדרה משותפת של נקודת בקרה מורידה את רוב הוויכוחים.
בני פלומן (עברית)
רביעית, מלכודת הצ'מפיון החד שרשורי. איש קשר ידידותי ונלהב שאין לו הון פוליטי או סמכות תקציבית מרגיש כמו ביטחון. זה ההפך. SyncGTM מדווחת ששמונים ושישה אחוז מעסקאות B2B נתקעות כי הצ'מפיון לא מצליח להשיג הסכמה פנימית. אז עסקה עם קול ידידותי אחד היא ביטחון שווא בפייפליין.
נדב ברקוביץ מכירות
ותזכרו את המבחן מקודם. צ'מפיון שרוצה להגן עליכם נותן לכם תאריך, אני אביא את הכספים ביום שישי. צ'מפיון שמסתתר נותן לכם מצב רוח. ותעשו את זה שיטתי. ההצעה של SyncGTM היא להוסיף את הגורם הכלכלי ומעריך טכני לכל עסקה מעל עשרים אלף דולר בערך חוזה שנתי עד שלב שלוש. הייתי הופך את זה לקריטריון יציאה, לא להצעה. אין שרשור שני, אין יציאה.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
ועכשיו משהו לאנשים שינסו לעשות הכל ביום שני. אל תעשו. Rox מציעה להתחיל עם קבוצת פיילוט של שלוש עד חמש עסקאות פעילות, לעקוב אחרי שיעורי המעבר בין שלבים, אחרי כמה זמן עסקה שוהה בכל שלב, ואחרי הסיבות לזכייה ולהפסד, ואז לסקור פעם בחודש. הייתי מעתיקה את זה.
בני פלומן (עברית)
אז הנה הגרסה הקצרה ביותר של התוכנית. כותבים קריטריוני כניסה עם ארבע עובדות. כותבים קריטריוני יציאה כהתחייבויות לקוח עם ראיה מצורפת. מאפשרים חזרה אחורה ומתגמלים את הדיווח המוקדם. עוקבים יחד אחרי מהירות, זמן שהייה ועלות לחשבון מתקדם. מריצים פרמורטם שבועי. משיגים תוכנית פעולה משותפת שהקונה הוא הבעלים שלה. ואז נזהרים מארבע המלכודות.
נדב ברקוביץ מכירות
ועוד דבר קטן. לכל קריטריון שכותבים, מוסיפים מבחן אחד: האם הקונה היה יכול לעשות את זה גם בלי שאנחנו בחדר? אם כן, זה קריטריון שמתאים לנקודת הבקרה. אם זה משהו שאנחנו עשינו, זה שייך לדוח הפעילות, ודוח פעילות הוא לא תחזית.
נלי גרניצקי -פרסום ממומן
בוחרים שלוש עסקאות השבוע. ולכל אחת מהן מגדירים קריטריון יציאה אחד, דבר אחד שהקונה צריך לעשות בעצמו כדי שהעסקה תעבור לשלב הבא. תראו מה הקונה עושה כשמבקשים ממנו. ככה תדעו אם זה עובד.
בני פלומן (עברית)
ובדיוק עם זה נסיים. לא מה אתם עשיתם, אלא מה הקונה עשה. תודה לנדב ולנלי, ותחזרו אלינו ותגידו לנו מה הקונה עשה.