טיוב דאטה ל-B2B: איך מצילים את הדומיין ומחדדים את ה-Pipeline

בני פלומן (עברית)

ברוכים הבאים ל-MATCH B2B Insights. אני בני פלומן, CEO של MATCH B2B, והיום אנחנו מגיעים לחוליה הרביעית בסדרה שלנו: תשעת השלבים לבניית Pipeline אפקטיבי לחברות B2B שמוכרות לשווקים בינלאומיים. בפרק הקודם פירקנו את עולם ה-Buying Signals וה-Intent Data, והבנו איך לזהות מי נמצא בטיימינג הנכון לקנייה, אבל היום אנחנו מגיעים לשלב הפרקטי שבו צריך ללכלך את הידיים בחומר הגלם האמיתי של המכונה: Data ו-Prospect Lists. איך מתרגמים אסטרטגיה יפה לרשימות מדויקות של חברות, פרופילים, אימיילים ומספרי טלפון מאומתים, כי אתם יכולים להחזיק ב-Messaging הכי מבריק בעולם, אבל אם שלחתם אותו לאדם הלא נכון, או לתיבה הלא נכונה -- שרפתם את המשאבים שלכם. איתי באולפן נדב ברקוביץ, המומחה שלנו לעולמות ה-Revenue שחי ונושם דאטה מהשטח, ונלי גרניצקי, שמובילה את זווית ה-Digital וה-Demand Generation. נדב, בוא נפתח איתך -- מנכ"ל של חברה שומע אותנו ומחליט שהוא צריך רשימת חברות עכשיו. מה הטעות הכי נפוצה שהוא עושה?

Nadav Berkovich

הוא עושה את הטעות הכי קלאסית והכי יקרה שיש, בני. [בטון ישיר] הוא הולך ל-SDR שלו או לפרילנסר בחו"ל, ואומר לו: "תוריד לי מלינקדאין סיילס נוויגייטור רשימה של כל ה-VP Marketing בארצות הברית בחברות הייטק, ותוציא לי את המיילים שלהם דרך Apollo או RocketReach". ואז הבחור מוריד רשימה של 2,000 איש, זורק אותה לתוך מערכת Outreach Automation, ומתחיל לשלוח מיילים ב-Volume מטורף. התוצאה? אחרי שבוע, חלק משמעותי מהמיילים חוזרים עם שגיאת Bounce כי הדאטה ישנה, הדומיין של החברה נפגע מול מערכות הסינון של גוגל ומייקרוסופט כי הפעילות נראית כמו Spam, וה-Response Rate שואף לאפס. חברות לא מבינות שדאטה גולמית מהכלים האלה היא במקרה הטוב בסיס, ובמקרה הרע -- מלכודת מוות לדומיין שלכם.

Neli Granizki

אני חייבת לעצור אותך כאן, נדב, כי השיווק סובל מהבעיה הזו לא פחות מהסיילס. אנחנו לפעמים שוכחים שאנחנו לא פה בשביל עצמנו או בשביל להראות אקסלים יפים למנכ"ל, יש לנו תפקיד להביא לקוחות אמיתיים. הרבה מנהלי שיווק פשוט קונים רשימות ומעלים אותן ישירות כקהל מטרה לקמפיינים ממוקדים בלינקדאין, בלי שום Data Enrichment. הדאטה בכלים האלה נאספת על ידי סורקים אוטומטיים. אנשים מחליפים עבודות, חברות משנות דומיינים, והרבה פעמים התפקיד שכתוב בלינקדאין הוא בכלל לא מה שהבנאדם עושה בפועל בארגון. בלי ניקוי ידני וטיוב עמוק, אתם פשוט שורפים את תקציב הדיגיטל שלכם על פרופילים לא רלוונטיים.

Nadav Berkovich

אני אגיד משהו עוד יותר חד, נלי: מבחינתי רשימה לא מאומתת לא צריכה להגיע ל-SDR בכלל! היה לנו פרויקט של חברה ישראלית שהגיעה אלינו אחרי שה-SDR שלהם עבד חודשיים על רשימה גנרית. כשאנחנו לקחנו את הרשימה הזו ועשינו בדיקה, גילינו שמעל 40% מהאנשים שם בכלל עזבו את התפקיד או עברו חברה בשנה האחרונה. איש מכירות שמנסה למכור לרשימה כזו פשוט שורף את האנרגיה שלו על רוחות רפאים.

Neli Granizki

בדיוק, וזה כואב לי לראות את זה. יש הרבה מקום לכאב של איש המכירות שמתאמץ לחינם, אבל ככה גם בשיווק -- אם אני מריצה קמפיין לינקדאין ומעלה Matched Audience של חברות, אבל אין לי שום מושג מה הארכיטקטורה הטכנולוגית שלהן או מה הבעיות הפנימיות שלהן, אני יורה באפלה. קמפיינים של ABM נכשלים רק בגלל שהדאטה הייתה ישנה ומנותקת מהמסר.

בני פלומן (עברית)

והסכנה האמיתית כאן היא לא רק הזמן האבוד, אלא הפגיעה התשתיתית. כשאתם שולחים פניות לרשימה מלוכלכת, ארגוני Enterprise מודרניים בחו"ל שמחזיקים חומות הגנה מתקדמות כמו Proofpoint או Mimecast מזהים את זה מיד. השרתים האלה לא מחזירים לכם Bounce, הם פשוט בולעים את המייל ומכניסים את הדומיין שלכם ל-Blacklists שקטים. אתם בטוחים שהכול בסדר כי ה-Dashboard מראה שהמייל נשלח, אבל בפועל אף לקוח לא רואה אתכם.

בני פלומן (עברית)

אז נדב, נלי, בואו נרד לפרקטיקה. איך אנחנו פותרים את זה? במודל שאנחנו מיישמים ב-MATCH B2B, אנחנו לא מאמינים בלחיצה על כפתור אחד וייצוא המוני. אנחנו עובדים לפי שלושה שלבים קשיחים: סינון, העשרה, ואימות ידני. בואו נמחיש את זה דרך מקרה בוחן אמיתי של חברה שליווינו, שמוכרת פתרון טכנולוגי מורכב לתחום הפינטק והבנקאות בחו"ל.

Nadav Berkovich

נכון, בני. בשלב הראשון, הוצאנו רשימה של חברות שעונות ל-ICP. על הנייר, הכלים האוטומטיים נתנו לנו 800 בנקים וגופים פיננסיים בארה"ב. אבל במקום לרוץ להוריד את השמות, עברנו לשלב השני -- Data Enrichment. בדקנו באילו מערכות ליבה טכנולוגיות הבנקים האלה משתמשים היום, וגילינו שחלק גדול מהם מחזיקים מערכות ישנות שאי אפשר בכלל לעשות איתן אינטגרציה למוצר שלנו. בשלב השלישי, העברנו את המידע לצוות מחקר הדאטה שלנו שעשה אימות אנושי -- הם נכנסו אתר-אתר, בדקו דוחות שנתיים, סיננו החוצה חברות שלא חוות צמיחה, ונשארנו עם רשימה מזוקקת של 120 Accounts בלבד.

Neli Granizki

והנה המקום שבו הדינמיקה הזו משנה את כל חוקי המשחק בשיווק! ברגע שיש לנו רשימה של 120 בנקים ספציפיים, ואנחנו יודעים בדיוק באיזו מערכת ליבה הם משתמשים, התוכן שלי בלינקדאין ובעמודי הנחיתה הופך להיות כירורגי. אנחנו מעלים קמפיין תוכן שמטרגט רק את ה-120 החברות האלו. כשמנהל באחד הבנקים האלה נכנס ל-feed שלו, הוא רואה מאמר מקצועי שעוסק בדיוק באתגרי האינטגרציה של מערכת הליבה הספציפית שלו. הוא מרגיש שכתבנו את זה במיוחד בשבילו. עם ישראל, השוק בחו"ל, הלקוחות שלנו -- הם מחכים לתוכן שיודע לדבר אל הכאב האמיתי שלהם, לא לעוד מסר כללי.

Nadav Berkovich

ואז, כשה-SDR פונה אליהם, הוא כבר לא פונה בצורה עיוורת. הוא פונה לאדם שהוא יודע בוודאות שהפרופיל שלו מעודכן, שהאימייל שלו עבר אימות ידני כפול ומשולש דרך כלים כמו NeverBounce, ושהוא כבר נחשף לתוכן של נלי. זה כבר לא Outreach גנרי, זה Insight מדויק בטיימינג נכון. באותו פרויקט ראינו קיצור משמעותי של ה-Sales Cycle, פשוט כי לא בזבזנו זמן על אנשים שלא התאימו.

Neli Granizki

זה מדהים, כי כשבונים Prospect List נכון, אנחנו לא מחפשים רק תפקיד אחד כמו ה-VP Product. אנחנו ממפים את כל ה-Buying Committee -- לפחות שלושה או ארבעה פרופילים שונים בכל ארגון מטרה -- ה-CISO, אנשי הפיננסים, מנהלי הפיתוח. אנחנו מייצרים נוכחות בתוך הארגון כולו. אנחנו לא אנשים פרטיים בסוף, וכך גם בארגונים האלה -- ההחלטות מתקבלות יחד.

בני פלומן (עברית)

בדיוק. ובואו נסכם את זה למנכ"לים ומנהלי השיווק ששומעים אותנו -- מה ה-Outputs הברורים שאתם חייבים לקבל מהצוות שלכם בסיום תהליך הדאטה? ראשית, רשימת Accounts נקייה ומאומתת שעברה סינון ידני והעשרת דאטה טכנולוגית. שנית, מיפוי Buying Committee מלא עם אימיילים שעברו אימות ידני למניעת Bounce. ושלישית, סנכרון תשתיתי מלא לתוך ה-CRM, כדי שהסיילס והמרקטינג יעבדו בסנכרון מלא על אותם יעדים. נדב, מה ה-Takeaway המרכזי שלך לפרק הזה?

Nadav Berkovich

ה-Takeaway שלי הוא פשוט: תפסיקו למדוד את ההצלחה של הצוות לפי גודל הרשימה. רשימה של 100 חברות שעברו אימות ידני והעשרת דאטה עמוקה, שווה הרבה יותר מרשימה של 5,000 שמות גנריים שהורדתם בכפתור אחד באקסל. ה-SDR שלכם יעשה עבודה הרבה יותר עמוקה ומדויקת על כל אחת מהן.

Neli Granizki

וה-Takeaway שלי הוא שהדאטה היא חומר הדלק של התוכן שלכם. אל תבנו תוכן לקהל אנונימי. תְּזַקְּקוּ את הרשימות, תבינו מה האתגרים האמיתיים של האנשים האלה, ותתחילו לצעוד לכיוון של פתרון מדויק עבורם. יש לכם תפקיד להביא להם ערך אמיתי.

בני פלומן (עברית)

מעולה. ואם אתם חברת B2B שמוכרת לחו"ל ותקציב השיווק שלכם לא מאפשר להחזיק צוות פנימי של Strategy, Data, Content, LinkedIn, ו-SDR -- זה בדיוק המקום שבו MATCH B2B יכולה לעזור לכם לבנות את המערכת הזו מקצה לקצה. אתם מוזמנים לפנות אליי ישירות בווטסאפ או בטלפון: אפס חמש שתיים, ארבע שתיים אפס, שלוש אפס ארבע שלוש. בפרק הבא אנחנו הולכים לקחת את הדאטה המזוקקת הזו ולעבור לחוליה מספר חמש: Messaging & Positioning -- איך מנסחים את ה-Value Proposition שיגרום למנהל בחו"ל לעצור את הכל, לפתוח את המייל שלכם ולהגיד "החבר'ה האלה מבינים אותי". תודה נדב, תודה נלי.

Nadav Berkovich

תודה בני, נתראה בפרק הבא.

Neli Granizki

תודה בני, היה מעולה.

בני פלומן (עברית)

נתראה בפרק הבא של MATCH B2B Insights.